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互联网盈利模式研究系列二——网络文学或“互联网化”

老爷子-2016.10.28 14:47 0条评论 互联网

互联网盈利模式研究系列二——网络文学或“互联网化”


来源:数据猿 作者:林仁翔

中国经济高速发展近40年,逐渐进入了稳步增长的“新常态”,人口红利消退,增速趋缓,巨头形成,各细分领域格局基本确立,互联网也进入竞争的“下半场”,看整体繁荣不看个体发展的日子已经过去,对于任何一家企业盈利是企业存在的重要前提。因此慧辰TMT研究部将对互联网各个细分领域以及典型企业开展研究,力图以崭新视角探索国内互联网企业的盈利模式。

渠道内容双核心,用户付费实现盈利

从1998年《第一次亲密接触》在BBS上发布算起,中国网络文学经历了近18的发展,已经形成了较为稳定的产业结构(详见下图一),并且伴随着“用户付费”的商业模式形成了“渠道”和“内容”两个产业核心环节,产业上游由内容平台对接作者和出版社获取内容,下游由网站或者App获取客户和收费,再向上游的内容和作者分成。

与互联网其他行业不同,网络文学行业并未采用互联网领域流行的“使用免费,后端收费的模式”,而是一直沿用起点中文自2003年创立的“VIP阅读模式”。即使近年来网文IP火爆,却依然不是行业主要的收入来源,以业内最大的阅文集团为例,IP收入仅占其收入的10%,用户付费依然是企业收入的主要来源。通过用户付费,业内企业已经实现了盈利和稳健发展,根据慧辰TMT互联网研究部估算,2016年,网络文学市场营收规模接近100亿人民币(详见下图二)。

行业面临盗版挑战,IP衍生成为发展机遇

虽然网络文学行业企业已经实现稳定的盈利,然而2016年行业整体营收规模还不到100亿,受到盗版问题的困扰,行业还有很大发展空间尚未释放。根据调研数据显示,仅有26.5%的用户只看正版网络文学,据此估算,盗版问题每年给行业带来的损失超过百亿,从业企业和作者的利益均受到了极大的损害,同时打击盗版也面临高昂的成本,如何打败盗版产商,扩大市场规模对于从业企业而言有着不小的考验。

此外,近年来国内IP市场日益火爆,网络文学作为内容产业链的上游,为下游的影视、游戏等产业提供了大量热门IP,根据统计,15年的月热播剧中,约40%改编自网络文学,以朱雀记作者,知名作家猫腻为例,由其作品改编的电影和电视剧的累计票房和付费观看收入已经接近1.5亿元。虽然目前IP衍生收入仅占行业收入的比重较少,但是随着IP产业的持续火爆和发展成熟,网络文学的产业结构也将改变,IP衍生开发和运营成为与内容生产、渠道同等重要的核心环节。(详见下图三)

免费模式或颠覆行业结构

面对盗版的挑战和IP产业的火爆,采用互联网领域流行的“免费模式”或是网络文学行业发展的机遇。慧辰TMT研究部认为,网络文学领域采用“免费”模式有以下几个价值:

直接价值:收编盗版用户,扩大用户规模

根据调研数据,付费是超过80%用户选择盗版的原因,在其他互联网产品普遍采用“免费模式”的今天,“VIP阅读模式”成为阻碍行业用户规模扩大的重要原因。当阅文、中文在线等正规阅读App采用免费模式时,凭借资源聚合、用户体验、运营能力等优势,盗版商将难有生存空间,从而扩大正版产品的用户规模和使用时长。同时免费模式也降低了网络文学的门槛,使得那些不愿意付费,又找不到盗版资源的用户能够到享受网络文学的乐趣,扩大了行业整体的用户规模。

潜在价值一:提升广告价值,通过广告增加收入

当用户规模扩大后,平台便有了广告价值,此时,这些正版的阅读App将通过类似视频的“免费使用,广告收费”+“付费VIP特权”的盈利模式,扩大整体的营收规模。

相比视频行业,网络文学领域的“免费模式”有更强的操作可能性。首先,在目前长期坚持正版付费的用户中,除了用户体验、费用较低等原因外,作者也是激发用户付费的主要因素,超过23%的用户为了支持作者,以及与作者交流而选择付费,这份情怀依然会是用户付费的重要理由。此外,网络文学行业已经形成了较为成熟的内容生产机制,无需花费大量成本购买内容,也不需要为存储和带宽支付大量成本,以优酷土豆2015年Q3退市前财报为例,内容成本占其营收的48%,带宽成本占18%,给视频企业经营带来极大的压力,相比视频行业而言,网络文学身上的担子轻了许多,广告收入能较好的覆盖成本,实现盈利。

潜在价值二:增加作者收入,增加作品数量

盗版用户的存在不仅是行业的损失,同时也给作者带来巨大损失。通过“免费模式”扩大用户量,意味着对文章数量有更多的需求,作者的机会也将增加,通过广告模式,也能增加作者收入,进而吸引更多的作者加入,产出更多的优秀内容,行业发展也将进入良性循环。不过,免费模式将打破现有的行业分配机制,广告收入如何分成将是该模式面临的重要挑战。

潜在价值三:提升IP知名度和价值

行业整体读者多了,网文作品看的人自然也就多了,网络文学IP和作者的知名度也随之提升,经过游戏、影视等多重开发,IP的价值也将成倍放大。在内容资源稀缺的今天,作为产业链上游的网络文学能够产出更多、更有价值的IP,将促进IP产业更好的发展,为网络文学企业和作者带来的收入也将成倍的放大。

网络文学通过“VIP阅读模式”站稳了脚跟,然而面对打击盗版的挑战和IP火爆的机会,需要下定改革的决心,推掉思维的墙,学习互联网的“免费模式”,或将开创一番新的局面。


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