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电商巨头争夺“夫妻店”的数据图谋

(来源:北京商报)

电商巨头对传统的“夫妻店”表现出了浓厚的兴趣,但其中究竟有多少商机能够挖掘?继京东便利店布局之后,阿里零售通日前发布线下加盟战略天猫小店,通过授权天猫品牌,联手“夫妻店”切入社区市场。根据中国连锁经营协会数据显示,2016年便利店销售增幅达16.7%,远高于超市、购物中心、专卖店等业态销售增速。分析认为,在电商巨头的“夫妻店”争夺战背后,除为了在线上流量红利消失背景下寻找线下流量的突破口,更希望借此对社区用户数据进行深度挖掘。

争抢“夫妻店”资源

从多位经销商手中获取货源、难以统计实际经营数据、无法辨别产品的真伪,针对这些传统“夫妻店”经营中可能遇到的痛点,阿里和京东两大巨头开始了对线下便利店市场的争夺。阿里零售通日前宣布,将通过品牌授权的方式,对传统“夫妻店”进行改造,搭建线下门店天猫小店服务社区。据阿里介绍,改造后的天猫小店通过千店千面的形式,销售包括进口商品、淘品牌商品以及以农村淘宝为源头的各类商品。

天猫小店的面世,也意味着阿里与京东即将在线下便利店的资源争夺上,展开一场新的厮杀。2015年12月,京东成立新通路事业部。这个被京东内部称为承接集团“火车头1号”项目的事业部,从成立之初就瞄准了服务全国中小零售门店的生意。2017年4月,京东宣布未来五年,要在全国开设100万家京东便利店。可以预见的是,未来围绕天猫小店与京东便利店的市场争夺在所难免。

翻牌小店为哪般

无论是天猫小店还是京东便利店,两大电商切入线下便利店市场,并非是自身经营,而是通过品牌授权、数据赋能等手段,对传统“夫妻店”进行改造,以此实现自身触角的延伸。根据凯度零售数据显示,目前国内有近700万家包括“夫妻店”在内的小店,它们贡献了整个零售渠道40%的出货量,其中约30%“夫妻店”盘踞在乡镇、农村,46%在三线城市、县级市。

在中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平看来,面对线上的流量红利瓶颈,电商希望把触角延展到更多的领域。从经营业态上也可以看出,传统电商正在不断进行业务下沉。此外,便利店市场的争夺首先要拼的是开店速度,翻牌既有的小店不仅能快速铺设市场,同时也能缩减竞争成本。

另外需要注意的是,便利店业态的高速成长对于电商而言同样充满诱惑力。根据中国连锁经营协会发布的数据显示,2016年百强企业销售规模同比增长3.5%,为有统计数据以来最低的一年。各业态销售增幅差异明显,其中百货店销售增速下滑2.5%;专卖店、购物中心、超市仅呈个位数增长,分别为6.5%、1.6%和1.5%;仅便利店呈双位数增长达到16.7%。

互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣认为,不同于大型超市满足消费者计划性购物需求,“夫妻店”、社区小店更多满足的是社区居民的临时性需求,这也正是天猫、京东很难抓住的市场,通过链接这些小店,电商才能辐射到更多的消费群体。

挖掘社区用户数据

不仅是为了在线上流量红利消失背景下,寻找线下流量的突破口,电商争抢“夫妻店”资源背后更大的意图在于挖掘社区用户深层次的数据价值。首先从“夫妻店”的经营者角度来说,中商惠民执行总裁苏小新也曾表示,帮助社区便利店实现精细化管理,最重要的是数据化,这也是中商惠民与传统经销商、分销商最大的区别。

但叶志荣也提出,传统“夫妻店”在经营中关注的是每天能出多少货,电商关注的是零售场景。但想让一家“夫妻店”描绘周边用户画像,进而构建销售场景显然不太现实。这就需要电商通过数据赋能,让社区小店有能力把消费数据回传到中央供应链上,从而实现双方的共赢。

另一方面,通过挖掘社区用户的数据价值,未来电商有可能借此找到更大的商机。叶志荣称,现阶段电商对社区便利店业态的渗入,大多是通过系统赋能、供应链支撑以及提供如店铺形象升级、货品陈列优化等软实力方面的支持来实现。这是一个数据积累的过程,而随着这些数据的沉淀,未来双方的合作会有更多的想象空间,如构建社区前置仓等。北京商报记者 吴文治 陈克远

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