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跻身第一阵营遭BAT围剿 220亿美元的今日头条如何成为内容分发的独角兽?

(来源:前瞻网,作者:Evelyn Zhang)

据媒体报道,今日头条已经成为中国的一只技术独角兽,其投资交易额约为20亿美元,估值超过220亿美元。近日,美国私募股权投资公司General Atlantic也成为了它潜在的新投资者。

跻身内容分发第一阵营遭三巨头围剿 220亿美元的今日头条如何成就自己?

对于一个新闻应用来说,估值220亿美元已经足够了不起。作为比较,中国搜索引擎巨头百度截至7月份的市值为760亿美元,社交媒体巨头微博截至8月份的市值为200亿美元,你明白它为什么堪称独角兽了吧?

回顾这几年今日头条的估值猛涨之路,投资者们对它的押注如此浓墨重彩或许也就不足为奇。

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颠覆者:新闻应用、社交媒体、移动浏览器、搜索引擎嘴边抢食

今日头条的兴起本质上来说是新一代内容分发传播平台的兴起。看过去几年这匹“黑马”的增长速度,无论用户数量还是数字广告收入,它都已经显示出巨大的潜力,最终可以得心应手地从其他内容发布平台、新闻门户、搜索引擎和社交媒体中获取更多的市场份额和收入。

狭义上,头条可以说是一和新闻聚合器,因此它总被视为仅仅是与现有的新闻产品竞争,包括手机新闻应用和新闻门户。然而从更广泛的意义上讲,它与微博、微信、UC浏览器和百度的博客相似,因为它们都是内容分发平台,虽然风格类型不同,内容也有所差异化。

在内容行业的价值链中,包括内容创作者、内容(从文字、图片、视频到直播流),内容分发平台和用户等四个主要组成部分。

随着时间的推移,内容分发平台的形式正在不断发展。在互联网时代之前,内容分发媒体主要是印刷媒体,收音机,电视等。然而随着电脑和智能手机的出现和普及,传播媒体发生变化,导致了主流内容分发平台形式上的变化。

从新闻门户、搜索引擎,到社交媒体和新闻应用,都是互联网时代的造物。不同之处在于,新闻门户上,编辑们决定了你所读取的内容;而在搜索引擎上,你可以通过关键字决定自己要读取的内容。

最后,目前最流行的内容分发机制,往往是那些个性化、差异化的算法移动新闻。这些平台采用基于算法的推荐方案,根据用户数据、阅读行为分析,尽一切可能保证能够阅读到自己所希望了解的内容。这种趋势背后最大受益者的代表,就是今日头条。

虽然不同平台有不同的方式分发内容,但它们有一个共同之处——主要的收入来源是广告,而且中国的付费内容服务目前还是只是处于萌芽期。因此,在中国广告市场巨大的角逐中,头条也希望占得更大的一杯羹,甚至超越微博和百度等竞争对手。

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用数字说话:头条是如何领先其竞争对手的?

抛开公司算法中的有效运营、策略、优势等因素,头条的成功实际上代表了高级内容分发模式对过时模式的威胁与淘汰。

首先,用户可以从头条上访问各个平台的海量内容,不用限制于单个新闻网站。新闻门户有他们的记者和编辑人员生产新闻,而头条使用专门的技术从网上收集并发布内容。这种方法是棘手的,因为它保证了无限的内容供应,同时它的成本要低得多。对于用户来说,如果可以在一个平台上阅读五个新闻门户的消息,为什么要下载5个新闻应用程序?第二,个性化新闻聚合者不是让读者阅读编辑们为他们选择的内容,而是能利用技术向用户提供基于他们兴趣的建议。这个方案不仅使头条的用户数量不断增加,而且在平台上花费的时间也越来越长。

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除了用户以外,广告客户也是头条眼里的“贵客”。对广告客户来说,广泛的观众和向目标用户投放广告的准确性是衡量选择哪个平台投放广告的重要指标。据头条的说法,截至2016年,其激活的用户比去年同期增长了84%,达到7亿,而微信的用户截至2016年年底,用户为8.89亿。用户数量越多,平台上花费的时间越长,用户行为越多,用户的标签越具体,就可以更准确地向广告客户的广告客户投放广告。最终,这意味着真正的收入会来源于广告客户。头条自2014年中以后通过广告开始营利。为了充分利用其流量,头条一直强调,广告的内容对用户来说是有趣且可接受的,最终可以在新闻提要中投放尽可能多的广告。

其广告收入从2014年的3亿元猛增至2015年的15亿元,2016年将达到80亿元左右。据中国媒体报道,2017年广告销售目标高达50亿-200亿元。比较2016年成熟科技公司的在线广告收入,头条的盈利能力可能会令你感到惊讶。

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全副武装:社会化,搜索,短视频,以及全球化

在拿出足以说服市场的销售数字背后,新的策略尤为关键。这些这些策略可以弥补其软件的缺陷(如内容版权的脆弱性),它正在赶上最新的趋势(如短视频),并且开始追逐海外投资的步伐。以下是过去一年以来头条的战略变革:

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据报道,头条CEO张一鸣已经将其平台的在线广告收入订到了100亿美元,占中国市场的20%。为了做好准备,该公司将把团队规模从3000人增加到7000人左右,其中销售团队占70%到80%。

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