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规模、洞察、高效,数字营销的有效路径

佚名-2013.10.18 12:57 0条评论 数字营销

这是一个数字营销价值碎片化、个性化、围绕消费者展开的时代。在数字营销平台中,有的专注于门户影响力,有的深入挖掘微博用户需求,有的以视频形式生动展现品牌理念,有的用大数据优势为营销指路……在各自有独特优势的众多营销平台中,品牌应该如何选择最适合的营销平台和解决方案?

中华牙膏通过大型社会化活动使销量提升了18%, 东风标致308的音乐电台创造了相当于43张白金唱片的收听数,雀巢笨NANA深度植入QQ宠物,平均每场线下活动直接销售4千根。这些品牌无疑成功的调动了大规模目标受众群体,进行了精准敏锐的用户洞察,并从策划、传播到效果评估,选择在腾讯媒体平台上探索出一套灵活高效的营销解决方案。正如联合利华数字营销与电子商务北亚区副总裁刘盛雪所说,“腾讯是我们信赖的长期合作伙伴,我们共创了许多创新案例。”

作为一个媒体平台,腾讯覆盖7亿受众,15年来的发展积蓄了大量的受众基础;作为一个营销平台,依托多平台联动和大数据沉淀,能为品牌提供多种高效在线营销方案。规模Scale、洞察Insight、高效Solution便是这个数字营销平台的核心价值所在。实力传播全球首席执行官Steve King对此表示,“腾讯有移动、社交、游戏等方面资产和优势,在任何地方都很难有这样的公司,能够把不同的资产整合在同一个平台上。”

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Scale规模 有效触达

品牌声量必须足够大,才能覆盖并有效触达目标受众。既有用户规模优势,又可以提供一站式整合解决方案的营销平台,无疑能够与品牌展开360度合作。

腾讯整合了QQ空间、微博、IM、微信、视频等社交平台,推出了业内大且活跃的社会化营销平台。基于品牌微空间提供丰富便捷的营销工具,为广告主提供一站式的积累和运营品牌粉丝的社会化营销服务。宝马(中国)市场部电子行销高级经理张倩表示,“宝马奥运活动首次运用腾讯社会化媒体平台,取得了意想不到的点击和转化效果,引发数以千万用户关注与深度参与。腾讯多年积累的用户数据、强大的关系链和活跃的社会化媒体平台,相信会成为引领社会化媒体潮流的关键驱动力。”

2012年9~11月,中华牙膏用自制剧《微博达人》来传递“梦想闪亮未来”的品牌理念。用腾讯视频作为核心媒体、内容、运营推广平台,叠加腾讯Minisite互动,整合腾讯社交关系链传播,创造了3.6 亿播放量。用腾讯视频作为核心媒体、内容、运营推广平台,叠加腾讯Minisite互动,整合腾讯社交关系链传播,创造了3.6 亿播放量。2013年春节,中华牙膏与腾讯微博打造了一场全民社会化“为了家人的微笑”运动。通过腾讯微博遴选,用纪录片记录了帮助3位普通网友完成春节愿望的过程,获得了408万人真实参与,网友7434万次社交话题讨论,销售同比提升18%的传播佳绩。而多芬则以定制植入腾讯视频节目“秀发微课堂”,用微博话题、微空间嵌套节目精剪版、QQ备忘录定时提醒的方式软性推介产品获得关注。

刘盛雪认为,“联合利华一直致力于为消费者创造更美好的未来,通过提供优质产品和服务,帮助超过十亿人口改善健康和生活状况。腾讯已经并正在影响和改变着七亿网民的沟通方式和生活习惯,与我们有着共同的使命。我希望联合利华和腾讯整个大团队可以有更紧密的合作,从品牌到销售,体现end to end的真正价值。”

Insight洞察 精准优化

覆盖目标群体之后,就是在深刻理解真实数据的基础上,通过精准的消费者洞察,根据用户的地域、年龄、行为和观点差异等典型特征,完成更接近用户“自然人” 的细分画像。以此帮助品牌倾听、理解、挖掘最合适的人群,用价值观的引导触及方式,优化接触消费者的场景、媒体,时机,加强品牌在人脉关系中的发酵和持续传递。

主打年轻人群体,口号是“选择出色” 的东风标致308,在新车上市之际,按照目标人群的年龄、喜好,选定演员陈坤和音乐营销的方式实现品牌区隔。东风标致在腾讯QQ音乐PC和手机双屏建立了308风尚电台,影响QQ音乐的受众中25~35岁的新一代目标消费者,获得了相当于43张白金唱片的4300万收听数。还利用MV、微信音乐首发、QQ空间音乐盒、微博等方式,立体传播品牌与都市年轻人一致的人生态度达到了MV播放次数300余万,网友自发分享超过57万的效果。

“腾讯社会化整合营销平台,让我们轻而易举地触达百万车主,带来32亿次品牌曝光”,东风标致市场部部长吴少革表示,“我们把腾讯平台的优势总结为四点: 广、精、活、丰。广即广泛:7亿广泛用户群,包括海外的1亿微信用户;精即精准, 腾讯用户分类很精细、精准,让我们触达目标用户群,比如商务、汽车、妈咪人群等。活即灵活,我们与腾讯双方团队灵活沟通,共同风暴出创新想法,这种长期合作不仅限于广告投放,也包括品牌、营销等多方面;丰即丰富的平台和方案,腾讯拥有整合平台,如视频、门户、微博等独特优势,带给我们更多价值。”

Solution高效 灵活解决

规模到达受众、精准洞察营销需求都是营销的必备过程,而实践中灵活并有的放矢地整合各类营销产品,例如针对汽车、快消、日化、网服等行业量身定制的, 跨门户、视频、社交、无线等的解决方案, 也是营销效益最大化的成功因素。

雀巢笨NANA以“可以剥开吃的冰淇淋”为卖点,借助病毒视频推波助澜,引发了社交网络热议,让晒笨NANA成为时尚。然而雀巢品牌不满足于此,希望能更精准地影响7~12岁的目标受众,带来直接销量。

“给我一支雀巢笨NANA,我就能创造一个神奇岛!”在腾讯平台中,雀巢笨NANA通过游戏化营销,深度绑定目标受众使用率最高的产品之一,腾讯游戏的QQ宠物,定制了Mini-site神奇岛互动环节吸引小玩家。还在全国6大核心城市建造“真实神奇岛”,让小朋友和家长大朋友共同体验童真乐趣。从线上主题活动到线下真实乐园再回归线上口碑热传,形成传播闭环,创造了笨NANA腾讯微博粉丝增至7.6万,参与人数664万,品牌曝光量12亿的线上成果,推动了线下每场活动平均4千根的销量飙升。

众多品牌正在借助腾讯的海量用户规模、精准细分的营销产品、大数据、大平台优势,更深刻地了解、挖掘目标消费者的心理和行为,进行指向性地进行营销。例如伦敦奥运期间,包括宝马、英特尔在内的汽车、服装、日化、金融、电信、家电等领域数十家知名广告主青睐腾讯, 通过这样一个与大规模用户沟通情感的平台,有效提升了品牌口碑和美誉度。

腾讯提供的整合微博、视频、门户、无线大平台,帮助我们轻而易举地触达中国7亿用户并实现直接、顺畅的沟通和对话,通过用户真实故事进行口碑传播,迅速提升了品牌亲切温暖的形象和美誉度。


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