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巨制《归来》如期上映 乐视电影频道释放第一营销势能

由张艺谋执导、巩俐、陈道明等实力派演员主演的《归来》将于5月16日,如约在全国上映。

一年前,张艺谋签约乐视,业界一片哗然。64岁的年纪加上15年的合约被称为一场“赌博”。一年后,他携作品“归来”,公众面前,自信与笑容如初。这一次,这位中国电影界最具影响力和代表性的导演,携手“生态战略领先者”乐视,将带给大众来什么样的“与众不同”。

从前期的态势来看,“未映先火”已然成为大家的一致印象。这其中,借势垂直产业链整合,乐视电影频道也在电影这一细分行业,绽放出了中国互联网第一电影营销平台的王者之气,同时也为用户打造了全新的生活情境。



全流程营销:制作领先,在每一个节点链接电影用户与品牌客户

这是一个浓情的爱情挽歌,影片改编自严歌苓同名小说《陆犯焉识》。它讲述了男主人公陆焉识与妻子冯婉瑜错失多年爱恋时光,因命运而失之交臂的故事。时光荏苒,陆焉识渐渐老去,再次归来并与发妻相遇时,患病的冯婉瑜却已认不出他。繁华落尽,他们怀着各自强烈而执着的爱,在永远的等待中一起慢慢变老。

张艺谋在人生的第20部作品中,交了一份颇为“文艺”的答卷,并命名为《归来》,可见其意义深重。而此次的“归来”似乎并不意味着回到最初,而是创造一个新的起点,《归来》也在“巨人”乐视的推动下,创出了很多“第一次”。尤其是《归来》首次采用了具有4K高清视效的IMAX版本。就在内地公映之前,其预告片还首次登上美国纽约时代广场的巨型显示屏。

先来回顾一下,乐视网借势《归来》的一系列创新举动:

自电影拍摄之初,2013年9月16日《归来》来机,不间断推出80天拍摄视频日志;

3月19日,全网独家推出《归来》先导预告片,让乐迷用户先睹为快;

3月28日,四屏直播 ‘李安纽约对话张艺谋’,深度解读电影创作;

4月8日,现场直击好莱坞斯皮尔伯格导演观影《归来》后的落泪感动;

4月21日,结合《归来》全阵容媒体见面会,携手旗下网酒网推出《归来》定制版全球限量3000支沃利正牌干红葡萄酒;

4月22日,携手乐视商城现货抢购活动,1.8万台超级电视4K X50 air张艺谋《归来》艺术版8分50秒售罄;

4月30日,四屏独家抢先揭晓《归来》终极海报及终极版预告片;

5月4日,力邀乐视网独播《我是歌手》第二季歌王韩磊,推出《归来》主题曲《跟着你到天边》;

5月11日,母亲节《归来》超级点映用户活动,携手乐视生态天猫官方旗舰店实现O2O影票销售和用户运营;

5月15日,四屏推荐苏打绿主唱吴青峰演绎的‘年轻版’《归来》主题曲;

5月16日, 《归来》盛大公映, 《为你归来·全屏实力》品牌片同步推出,以数字四屏联动影院巨幕。

接下来还会有《陆犯焉识》的买书赠票活动,携手各大图书类平台为人们提供物质与精神的双重享受。

在所有这些重要作业流程里,乐视充分链接了电影用户和品牌客户,让每一次活动,既成为一个沟通用户的机会,也成为营销品牌和产品的机会。

以5月11日母亲节为例,天猫上的“乐视生态官方旗舰店”首度组织电影的“超前点映”,一部分乐迷提前5天与父母一起来到影院观看《归来》。此次乐视的创新试水,很好地借助天猫的海量用户,让电影在上映前得到用户的充分认知。同时,也能借助天猫平台的大数据很好地了解各地用户对于影片的表现,让片方利用数据准确把握市场,及时调整推广战略。

此外,在《归来》上线当天,乐视打造《为你归来·全屏实力》的品牌宣传片也同期上线,这部宣传片不仅仅是为《归来》造势,更是从独特视角诠释了乐视以用户运营为核心的品牌定位。无论是从技术上、传播途径、内容与终端联动等各个环节,乐视都利用产业链优势,在高品质内容的基础上,做整个垂直产业链的整合,并与合作伙伴延展乐视生态的服务,将用户资源高效整合,反哺电影《归来》的宣传以及造势。

全场景营销:战略领先,在每一个时点占领用户注意力

这一系列的创举,似乎都是在围绕乐视一直以来坚持的“平台+内容+终端+应用”的垂直产业链模式、围绕乐迷用户做系列服务延展。

乐视网相关人士表示,“《归来》电影票的售卖只是乐视生态官方旗舰店的开始。未来,旗舰店还将有更多类似的优惠活动,例如即将来临的世界杯,乐视生态官方旗舰店上将会充满更多惊喜。此外,垂直产业链各端环环相扣,也将进一步推动乐视的整体品牌深入人心。”

值得强调的是,迄今为止,乐视是唯一一家可以连同四个数字屏(PC、Phone、Pad、乐视TV·超级电视),并携手第五屏——电影大屏整合的互联网公司。乐视的每一小步,都勾勒出了互联网思维的运营思路,也展现了基于生态闭环、组拳出击的全新营销模式——在用户日常生活的每一个节点,抢占用户注意力,实现“全时营销”。

据悉,对于乐视网来讲,基于乐视影业更多、更新的电影作品,乐视将有垂直产业链的进一步的发展。例如乐视电影频道,除了与乐视影业打好配合战外,也在不断加强电影版权的采购。据艾瑞最新数据显示,乐视电影频道的用户覆盖排名行业前二,所以乐视的目标是将电影频道打造成互联网第一电影营销平台。现在看,《归来》最大的意义是让所有人去重新审视乐视生态战略和执行力。它的行业示范效应不仅仅在于让别人去学习,更在于引发内部的不断颠覆。也许《归来》可以让很多人看懂,乐视生态不仅仅是一个概念,而是可以真正落地。

全产业链营销:生态领先,以良性循环之力推动营销创新

2013年5月,全球首款4核1.7GHz、全球速度最快的乐视超级电视X60震撼发布,由此开启了家用智能电视的新时代;

2014年初,乐视网体育频道创造性地提出“532阵型”战略,即通过五屏覆盖大众体育、精英体育、高端体育三个层次的体育赛事,展开 版权赛事+巨星自制 的内容组合模式,并利用“720P全网最高清直播”的优势以“体验实时赛场”的定位吸引用户,一举攻占2014“体育大年”的内容营销制高点;

同期,乐视自制剧宣布365*2内容战略,将通过自2013年1月1日开播的《乐视午间自制剧场》这一电视台定时剧场的播放模式,每天两集、一年365天不间断播放精品自制内容。这一战略不仅开创了视频网站自制节目运营的先河,更培养起了一大批忠实粉丝,带来不菲的广告效应;

2014年3月,乐视宣布收购花儿影视乐视影业,聘请郑晓龙导演担任公司艺术总监。下半年上线郑晓龙导演,周迅主演的新版《红高粱》,2015年,计划推出《甄嬛传》的姊妹篇《芈月传》;

……

所有这些通过一部《归来》,或许即可全部解读。乐视正以生态领先之势,以系统良性循环之力推动营销创新。

在品牌客户层面,《归来》的宣传通过生态闭环发力,强化垂直产业链整合。就像排兵布阵,用有效的布局产生联动核爆反应,克敌制胜。无论是平台、内容、终端还是应用,各个环节相互联动,协同发展。

在用户层面,《归来》的传播以用户运营为核心,提供一个用户在互联网生活中的服务,并不是一个简单的内容平台,或者终端应用,而是全天24小时的陪伴,多屏终端、无时无刻的极致体验。

或许,正如乐视创始人贾跃亭所说,生态成,则乐视成;生态亡,则乐视亡。对于乐视而言,这是一场与自身的赛跑。好在,我们已经看到了生态协同的成效——

如今,乐视的市值已经超过300亿人民币,折合美金接近50亿。乐视网全年收入可观(2013年全年营收达23亿元),乐视TV超级电视销量火爆,一季度已经跃居线上电视总销量第一,乐视影业2013年票房10.5亿元人民币,位列民营电影公司第三位。

未来,乐视生态或许将发挥它更大的聚变效应。透过一部部诸如《归来》的作品,被带到一个不一样的极致体验的“生态帝国”。


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