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数字营销时代 内容为王or平台为王?

佚名-2014.06.16 10:56 0条评论 数字营销

从报纸电视到门户网站营销,从BBS营销到SNS营销,从微博营销到微信营销,中国企业对于利用互联网产品的营销探索从未间断。而对于内容为王还是平台为王的争论,也一直不曾停歇过。数字营销时代,企业主和营销者应如何更好地权衡内容和平台的比重,内容和平台的聚合是否能达到更惊人的营销效果?即将开幕的易观国际2014数字营销大会将会在这一议题上,带给企业和营销人士更多更新的启发。

  传统平台的内容新思维

  电视媒体曾经是时代的宠儿,占据绝对垄断地位的央视是其中的代表。那是一个营销完全依赖渠道的年代。曾几何时,央视广告招商,就是中国经济发展的风向标。但现在新媒体已经成为央视最大的竞争对手,分流了大量广告。虽然2013年央视广告招标总额创下了新记录,但其增长率却是连续4年减速。

  一方面是中小企业和央视玩不起,纷纷选择门户和搜索引擎外,社交媒体等新媒体平台进行营销。另一方面,央视仍旧是精英企业的高端营销俱乐部,优质频道和优质资源被少数企业所看重。

  以马年春晚广告为例,与往年酒类企业唱主角的情况不同,2014年的央视春节广告,互联网公司成为主角,腾讯、百度、360、小米等公司的广告你方唱罢我登场。比如本来是曝光假冒产品和无良厂商的315晚会,也演变成了少数实力雄厚的企业,花费巨资做正面营销的盛宴。

  但同样是央视这块的平台,不同的人可以有不同的玩法,而且玩出了极具创意的内容。2014年世界杯正式开启大幕,眼光敏锐的观众发现,在CCTV《豪门盛宴》中,高德地图的植入让人耳目一新。高德在《我是预言家》环节中,针对当晚节目分析的赛事,以高德地图大数据形式呈现北上广三地的热门看球场所,用大数据助威世界杯。

  此次合作,高德在传统媒体上,开创了世界杯全新玩法,赋予了LBS更多趣味性和互动性,不但秀了一把活跃用户量,并进一步强化里国内手机地图领域霸主的地位和形象。高德的案例说明,只要把平台和品牌自身特点结合的好,传统平台仍旧可以迸发出创新性的营销。

  创意内容的社交媒体新平台

  时代迅速变迁,新媒体平台日新月异,社交网站,微博,微信,自媒体各领风骚。企业和营销人士可选择并负担得起的营销平台大量涌现,一个内容为王的时代到来了。

  随着2009年新浪微博的低开高走,“微博营销”在2010年迎来了爆发期,几乎是如雨后春笋一般,中国市场上涌现出了无数原本寂寥的新媒体营销专家和团队。 “天才小熊猫”、“叫兽易小星”等段子手的微博内容充满着网络时代特有的喜感,恰如其分击中了网友内心的小世界。许多企业会看上段子手良好的传播效应和平台,寻求合作关系。

  在社交媒体平台上,好的信息或优质的内容会脱颖而出,只要有好的内容,好的创意,就不怕传播不出去。营销所追求的目标受众越多越好和传播越快越好,也在社交媒体上得到了淋漓尽致的体现,比如2012年年底,小米就在微博上推出末日抢购活动,5分14秒内卖出5万部小米2手机,2013年10月22日,小米的2000台互联网电视在2分59秒内被抢购一空。此后奔驰、乐视等厂商也相继尝试了这一模式,均取得了不菲的效果。

  而36氪,雷锋网,虎嗅网,钛媒体等自媒体平台,也是企业和营销者都不敢忽视的重要环节,他们更加清晰、直接的诠释了内容对于营销的重要性。有评价说,IT媒体之所以在中国能做到影响力这么大,并不是因为真的多优秀,而只是因为做到了一个正常媒体该做的事:生产和加工干货为目标,以内容为王。可以说这样的观点,话糙理不糙。

  融媒体时代已经到来

  内容为王的时代还没有过去,融合营销,或者说聚合营销的时代,就已经到来了。聚合营销包含两层含义,一是不同平台的融合运用。二是平台和内容的无缝衔接,融为一体。对企业主和营销者来说,这是撬开成功营销大门的金钥匙。

  2013年最令人瞩目的真人秀非湖南卫视的《爸爸去哪儿》莫属,收视4.024,市场份额达到18.16%,如果仅仅依靠电视平台宣传和播放,知名度和口碑都不可能有如此高的评价。事实上,《爸爸去哪儿》栏目组与其他媒体的合作达到了湖南卫视的顶峰:新浪、搜狐等知名综合网站都有节目专题;优酷、腾讯等视频网站都进行了合作;手机客户端、手机网站,甚至微视、易信等手机应用软件都进行了合作。

  节目的成功除了前期的宣传和其他媒体的传播融合,更有赖于播出后期在其他行业掀起的商业热潮。节目中孩子们穿过的衣服和用过的物品,播出后第二天就会在淘宝网上架。旅行社纷纷推出以《爸爸去哪儿》为名义的旅行线路。

  而内容和平台的完美融合,才是节目得以疯狂传播的根本原因。在这个电视节目严重同质化的年代,要在众多栏目中脱颖而出,“内容为王”才是关键点。“内容为王”强调的是电视节目内容本身,依靠的是优质内容,而不是空洞过火的炒作噱头。《爸爸去哪儿》从明星嘉宾的挑选到出动40多台机器进行1000多小时的素材拍摄,都费尽心思,用内容赢得口碑。

  2014年,移动互联网营销一定会在2013年的基础上进一步的深化,逐步成为常规化的营销渠道,犹如2013年营销格局中“无数字,不营销”一样,未来将是 “无移动,不营销”的时代。对于许多直接诞生于移动互联网的手机app来说,其自身内容+平台+渠道就是一体,不可分割,这种属性也决定了他们必定要在聚合营销的道路上一直走下去。

  内容也好,平台也罢,营销者应如何真正了解客户的需求,企业主如何利用自身优势,怎样合理的利用内容和平台这两个利器,占据品牌营销的制高点,创造出最大化的营销价值,扩大品牌的影响力?2014易观第七届数字营销大会将将与众多企业和营销公司共同探讨如何权衡营销的内容和平台的比重,助力企业和营销公司迈向新的数字营销时代。

  易观数字营销大会报名地址:

  http://www.huodongxing.com/event/1229357819800


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