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90后态度揭秘:“不要再假装懂得90后”

佚名-2015.07.22 18:19 0条评论

当最大的90后都已经到了晚婚的年龄,不甘心的80后不得不承认这样一个事实,世界终究还是成为他们的了。作为活跃的用户群和消费的生力军,从小在网络中长大的90后是血统纯正的互联网原住民。从前些年“疯狂”、“个性”“颠覆”“创新”、“有钱”等出现在大众视野中的90后形象,到现在“如果你不了解90后就会失去一切”的论调,作为中国越来越活跃的用户群体和消费主力,90后在整个社会的地位变得举足轻重。

当今的互联网形态是一帮50多岁的CEO领导带着40多岁的高管,指挥着30多岁的员工,给十几到二十岁的孩子做产品,这个世界的权利转移已经悄然完成。在90后群体受到全方位的关注之后,各种有根据或无根据的标签也被贴在他们身上。而在知名作家蒋方舟眼中,整个社会有种虚假的青春崇拜,“90后”已经是一个被社会标签和“追捧”的群体。所以,真实的90后到底是怎样的一种群体?不再年轻的80后、70后怎么能够跟90后、95后愉快地“玩耍”?路径首先从get 90后的态度开始。近日,北京大学市场与媒介研究中心与网易联合发布《90后:互联网时代的原生民》,详细解读90后的日常生活和价值观念,用数据——而非标签——告诉你90后真实一面。至于你要不要跟90后玩?他们才不care呢。

 

兴趣为王:若无趣?毋宁死!

 

90后期待冒险、刺激、自由,与收入无关(来源:《90后:互联网时代的原生民》报告)

生于相对优渥环境之下的90后对生活趣味的渴望大大超过了80后和70后,他们对自由、刺激和冒险生活的向往并不受金钱的约束,即便是经济状况入不敷出也不能阻挡一颗崇尚自我的心,若无趣毋宁死。

90后生来就具有互联网“兴趣为王”的基因(来源:《90后:互联网时代的原生民》报告)

事实也正是如此,有趣已经成为90后最突出的生活态度和调性风格,这也是互联网个性化基因的一个侧面体现,纵观市面上受90后热捧的移动互联网产品,有没有趣、能不能玩儿到一起成为首当其冲的焦点,譬如80%用户是90后和00后用户的“节操精选”,每天更新“没节操”的好玩内容,被亲昵地称为“灵魂休闲保健”。《90后:互联网时代的原生民》报告也显示,轻松一刻、热门视频、跟帖等网易新闻客户端等有趣功能和王牌栏目成为最吸引90后用户的新闻资讯APP功能TOP3。

今天的90后是互联网娱乐的暴风眼,他们身上有很多的反传统的特性充满趣味和张力,类如二次元、吐槽、自黑、恶搞等潮流趋势由此开启或从他们中间从非主流渐变为大众文化,90-95后的用户就care两点:一是这里面的内容有没有意思,二是这里面的人有没有意思。

 

90后用户高频需求:音乐、社交和泛娱乐

 

音乐和社交类APP成为90后最爱(数据来源:《90后:互联网时代的原生民》报告)

手机如今已经成了90后的重要“人体器官”,可以听、可以看、可以玩……所有与世界的连接都可以通过手机进行。在属于90后的这块地盘上,各种类型的APP曝光率都很高,其中音乐和社交类APP占据了最为牢固的位置,男生更喜欢新闻类和游戏类APP,而女生则更喜欢购物、图片处理、摄影类APP。而追求个性是90后的共性,也使得不同品类的APP都呈现百花齐放的态势,网易产品在其中表现抢眼。数据显示“网易粉”在被调查人群中的占比达到了87.3%,平均每个人使用2.6个产品。

从小就深受免费的网络文化基因影响,90后更喜欢功能免费但是体验不打折的互联网产品,比如网易云音乐中的免费离线音乐,易信中的免费电话都成为最受90后们欢迎的功能,而依靠独家“跟帖”优势和PGC+UGC+大数据三位一体的产品形态优越性,网易新闻客户端在90后群体中受众颇多。

 

 

和70后、80后相比,90后只不过在交流方式、文化语境上发生了一些改变,他们爱呆萌蠢贱的内容,却也渴望同类和社会认同,调侃、自黑、互黑、吐槽则是表达自我的首选方式。如果说90后文化有着天然的草根属性,那么网易新闻客户端“跟贴”则是这一文化的集中体现:无论从栏目理念,还是内容实践上都抓住了“吐槽”精髓:通过新闻内容的网络化、形象化包装,抓住网友们的心,成功建立“新闻评论娱乐化”的新型移动资讯栏目模式,平均每期跟贴量达到2万左右,日均PV达千万级。接近五分之一的90后坦言,喜欢网易是因为其“说真话”“有态度”。

超过六成的90后认为品牌必须要有自己的态度(来源:《90后:互联网时代的原生民》报告)

如果一个品牌或产品没有态度,那和一条咸鱼有什么分别?从某种程度而言,在个性十足的90后眼里,产品有没有态度决定了他们是不是要接受这个品牌,而以网易新闻客户端为代表的网易产品能够赢得90后芳心的一个重要因素就在于其“有态度”的标签,不盲从、有立场的特色与90后的价值观不谋而合。

想要征服90后的心,千万别忘了态度这张牌。

 

90后消费观:消费有潜力花钱更随性

多样化的消费形态(来源:《90后:互联网时代的原生民》报告)

刚刚走向工作岗位的90后或许大多数还不具备挥金如土的收入,但是绝对具备像大海一样深远的消费潜力。这股新兴消费力的崛起将影响中国未来10-20年的网络消费市场格局。而对90后青年的群体特征诠释和解析,洞察他们移动互联网消费动力和行为,也为相关的品牌、厂商和媒体有效定位市场需求,找到合适的产品切入点和争夺市场话语权带来了不可忽视的影响力。

《90后:互联网时代的原生民》报告显示,90后在随性消费环节中更热衷于演唱会、体育赛事和汽车三大项目——享乐消费在高消费群体中占得比重更大。任性、随性是90后的消费关键词,花钱如流水,“记账是浮云”。虽然有超过半数的90后认为自己属于实用消费者,但是数据表明他们对广告的抵挡力并不是那么强大,有创意的广告营销内容会更容易让90后买单,而移动APP则是90后接触广告的最主要渠道,尤其是社交类和视频类APP更值得关注。在网易阵营里,以网易新闻客户端为代表的广告营销组合拳不论是从频率还是贡献值上都具备更加强大的战斗力,能够瞬间击中90后的小心脏,对既看疗效又看广告的小鲜肉们来说,选对了招数才会更容易征服。

这就是90后——拒绝被随意标签、无时无刻不在寻求趣味,追求个性、讲态度,自以为理性消费但又常常不理性……不过无论90后的心理如何,他们都已经成为了互联网的主人。90后和互联网,彼此都是对方不可或缺的一部分。毫无疑问,面对这样一群主宰未来的互联网原住民,了解他们就相当于理解一个新的时代和一个正在发生的未来。

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