小米不缺少新闻，在庆祝完手机出货量全年突破一亿台后，Q3财报又迎来一片掌声，手机单价提升、国际市场猛增、互联网收入大涨、喜提美图等等……

唯独，小米少了一个精品。

双十一购物节已经过去10几天了，相信大家剁手的快递也基本都收到了，小米早在11月12日就发布了自己的“双十一战报”，突出向公众展示了以下内容：

1、我们累计全品牌新零售销量52亿，是最多的。

2、小米天猫旗舰店自2013年-2018年连续六年支付金额第一。

3、我有128项单品第一。

那么，在对雷布斯的一片喝彩声中，我们为什么要说“小米没精品”呢？

01

单一精品到机海战术

改变不了性价比手机的标签

小米起家于MIUI，借助MIUI社区的发展，开始研发手机，坊间一度传闻雷军偷师魅族黄章并得到黄章的确认，但这并不能阻止小米的进度。

2011年8月16日，小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行，小米手机1正式发布。12天后，小米手机1千台工程纪念版开始发售，并在同年12月18日线上发售，小米手机15分钟卖出了30万台。

1999元的价格，拉近了中国人使用智能手机的距离，小米喊出的口号是“为发烧而生”，但实际上还不如另外一句来的实际“为性价比而生”——小米给自己的标签是：同等的价位，最高的配置；同等的配置，最低的价位。

依照出众的性价比，小米手机得到了强劲的发展，这是无可否认的事实，并且这个定位，让刚刚在国内兴起的智能手机用户，开始关心系统版本、CPU、屏幕尺寸及分辨率、GPU等等若干的硬件指标，这不得不说是小米成功的地方，直到今天，所有手机的发布会，硬件部分都依旧是重头戏。

然而也是这个定位，让小米背上了难以甩掉的桎梏——千元机。加上2013年7月31日红米的发售，小米就更难在品牌溢价上有所突破了。即便是到了2015年1月15日小米发布旗舰小米Note，2016年10月25日发布小米MIX，依旧在价格上难有突破。

虽然这些产品线的扩张，在市场上对竞争对手有一定的狙击作用，但实际情况是：精品手机战略，被机海战术取代。

明眼人都看出来，机海战术最大的作用是产品覆盖面广，竞争力强，副作用也很明显：品牌凝聚力弱，品牌溢价作用低。

就算是到了两年后，雷布斯在故宫发布小米MIX3（同时这一天还公布了小米手机2018年出货量超过1亿部），所有人都觉得这是一款没什么太大缺点的手机，给人的感觉依旧是：它在足够便宜的价格上实现全面屏、赠送无线充电底座、拍照稳步提升、起步储存由64G变为128G、骁龙845、OLED屏。

虽然这款手机的背部指纹有点遗憾，人脸识别功能也没有出现，但这对于你打游戏刷淘宝而言，其实是没什么太大的影响——这其实也就是小米手机忠实用户群体的最直接的感观：低价格，堆硬件，卖配置。

小米手机产品覆盖

02

“耀米之战”完败

文字游戏是没有意义的

根据京东、天猫的官方平台统计，小米的对手之一华为旗下的荣耀品牌，已经连续9个月销量及销售额已经力压小米了。

在双十一京东、天猫的单品销量上，荣耀以7款之多霸屏前10，小米仅有一款进入前10，所以小米开始了自己的文字游戏：新零售全品类，决口不提手机的，即便提，也是细分的小领域，比如1000-2000价位的销量冠军是小米8青春版。

问题是，谁关心这个价位谁是第一呢？我相信正常情况下大多数人会采用天猫、京东官方数据，而不是下图中的这个数据。

另外，3000-4000称之为中端可以，要说是高端，怕是说不上去咯，何况小米MIX3官方标配版，价格不过3299，与荣耀magic2官方标配版的3799相比，依旧有不小的价格差距，其实这样对比，会更明白小米“为性价比而生”的标签。

题外话，现阶段国内智能手机高端战线，应该是零售价5000+以上了。

所以，小米的官方宣传图画风变了，变得不像是卖手机的了，变得像是卖杂货的了——如果你理解这是因为新零售——这个锅，马老师的新零售怕是不好背的。

当然也可以这么想，余承东吹过的牛，差不多都实现了。雷布斯承诺的上市市值翻一倍，翻倒是还没翻一倍，相比发行价，跌倒是跌去了8.7%（数据截止2018年11月21日16时40分），雷布斯急着把双十一销售额以自发性公告的形式发出去，也有稳定股价的嫌疑。

但是资本是敏感的，市场是敏感的，对于数字和文字游戏，资本难有认可。

全品类、全渠道、全场景，听起来挺高大上的，天猫旗舰店支付金额第一，看上去很美，但是，这个锅，新零售背不起。

杂货铺就是杂货铺，几年发展下来，雷布斯硬生生把精品店成功改造为杂货铺了——128个品类单项第一，听起来全互联网3C品牌就数小米最牛逼了，俨然小米成为天猫京东之后第三大电商品台了，不好意思，远远不是。

因为这些品类，可能你我从来都没有听过，不信？

你可以去这个知乎的回答看看，官方认证为“小米电视”给出的回答。（传送门：https://www.zhihu.com/question/53315811）

小米路由器、小米电饭煲、小米扫地机器人、小米眼镜、小米血压仪、小米自拍杆、小米双肩包、小米围巾……对，这些都在小米旗舰店有销售，你是小米重度患者么？反正我肯定不是。

品牌溢价和品牌多元化，在互联网发展的今天看来，是不可能做到统一的，何况，小米除了重度使用小米品牌在所有行业建立一定的产品，并通过小米手机模式来进行网上销售之外，好像也没有别的玩法了。

在今天看来，未必是件好事，至少是拉低了小米品牌的含金量。

03

财报：看上去很美，短板却不少

小米2018年1-9月份财务情况

小米Q3收入是508亿元，较去年同期增长49.1%。其中国际业务、IOT以及生活消费品、互联网服务的同比收入增幅分别达到112.7%、89.8%、85.5%。这一看似完美的财报也为小米股价打了一针兴奋剂——涨幅一度接近5%。

财报称：

2018年第三季度，智能手机分部收入由2017年第三季度的人民币257亿元增加36.1%至人民币350亿元，其中售价在人民币2000元以上的智能手机贡献的收入占我们智能手机总收入的31%。手机总销量是3330万台，增长了20.4%。

2018年第三季度IoT与生活消费产品分部的收入为人民币108亿元，较去年同期增长89.8%，智能电视的全球销量于2018年第三季度同比增长198.5%。

2018年第三季度互联网服务同比增长85.5%至人民币47亿元，加上预装收入增加，广告收入同比增长109.8%至人民币32亿元。互联网增值服务的收入同比增长49.7%至人民币15亿元。

2018年第三季度国际市场的收入占我们总收入的43.9%，国际市场收入同比增长112.7%至人民币223亿元。

喏，小米三季度财务报表最核心的部分在这里了。

是的，在财务报表里面，你找不到独立的大陆市场的出货量、大陆市场的占有率及大陆市场的利润率。

你看不到小米的大本营，中国大陆的数据——这是很可怕的一点，意味着什么？意味着是不是小米在最核心的市场渐渐失去话语权了？渐渐失去行业领导者的地位了？渐渐失去行业标杆的地位了？

而根据最新的市场调查报告，小米第三季度在的出货量下降了15%，市场占有率降不到9%，降至第五。

显然财报更是有意识的回避这方面的内容，只是强调了小米在中国大陆的线下部分，这对于互联网起家的小米手机来说，不过是在补以前的欠账，并不是什么扩张。

小米向来把自己定义为“互联网公司”，而不是硬件公司。但实际上，小米就是一个硬件公司，这一点在其互联网服务的比重中透露无疑——而且小米的硬件公司属性，只会越来越“硬”了。

在Q3财报中，小米互联网服务总收入是47亿元，占比9.2%；小米的海外互联网服务收入占互联网服务总收入4.4%，简单算一下小米的海外互联网服务收入是1.88亿元，这相对于本季度小米在国际市场223亿元的收入相比，可谓不值一提，在508.46亿的Q3总营收里面更是可以忽略不计。

另外，小米把广告收入单独列出来，小米是想成为广告公司么？其预装的软件有后门，输入法直接转到贷款页面他不知道么？输入法默认开启录音功能他不知道么？增值服务和预装软件的广告收入，难道是以牺牲用户体验为代价的么？应该不是的，但是利润驱动下，小米迫于资本压力，做的更为激进了一些而已。

没钱你就贷款啊——小米手机知道你

通常来说，互联网公司最基本估值模型为：单用户价值×用户数量。单用户价值提供了变现的深度，用户数量提供了变现的广度。

MIUI论坛的极客自发推广、米粉节的粉丝自发转发、雷布斯激动人心的关于5%承诺的演讲、B站上疯狂转发的视频、几乎每天上头条的LOGO等等……这些可能的加成，在小米身上，很难变现。

根据Canalys的资料，2018年第三季度小米在西欧市场出货量同比增长386%，按智能手机出货量算，排名行业第四，但是高端的三星跌掉的份额，则被华为吃掉（欧洲是华为最大的海外市场），几乎与小米无关。

小米入欧，打开的依旧只是——低端市场，小米依旧是一个硬件公司，小米依旧无法满足互联网公司的属性。

小米2000元以上高端机销售占比是31%，不知道小米公司的高端是怎么定义的，按照智能手机销售额350亿元，销售3300万台计算，小米手机平均售价1060元。不知道高端收入是怎么来的，1060元无论怎么看怎么算，都是千元机的水平。当然，我们无法看到荣耀的统计，无法评估荣耀的实际销售，也就无法评估小米高端机的销售占比是高还是低。

令人无解的是，小米的CFO还为自己高端手机找个台阶下：“高端，我们理解是用了比较高配置，而不是拼命加价。”

还不是又回到“性价比”上面了。

04

美图之后，小米还差多少手机？

4月3日，雷布斯通过微博证实，小米已投资黑鲨手机，10天后，黑鲨游戏手机发布。随着普及型红利消失，智能手机市场陷入了增长乏力的通道。在市场增长趋缓、份额向头部品牌集中的情况下，垂直细分市场成为新兴品牌的发力方向，随后，荣耀发布荣耀play游戏手机，由此可见游戏手机市场将趋热，竞争也会越来越激烈。

8月22日，小米首席产品经理Jai Mani确认在印度发布Pocophone F1，剑指一加手机。

据Counterpoint公布的2018年第二季度（Q2）印度高端智能手机市场数据显示，一加在印度高端智能手机市场（价格大于30000卢比）增速高达446%，市场份额占比高达40%，已经超越三星、苹果，成为印度高端智能手机市场第一名。这是作为印度手机市场老大的小米不能坐视不理的，狙击一加手机6或许就是PocoPhone F1的使命！

而不久后，一加6T发布，印度市场更加竞争激烈。

11月19日，小米发布公告，获得美图手机30年全球运营权。

加上红米、小米、红米NOTE、小米NOTE、小米MIX……现在小米有多少手机子品牌了？投资黑鲨，是要进入游戏手机领域，这个可以理解；创立新品牌POCOPhone，在国外发售，想独立运营学习OPPO系的一加，也能理解。

可是变相“收购”美图是为了啥？并且收购成本可不低：

“第一阶段，手机卖出去，10%的利润分成，持续五年时间；第二阶段，手机按固定分成，每年给美图保底1000万美元，手机之外的智能硬件每年按毛利15%分成。”

而美图有什么呢？财报里面提到两点：

1、美图的影像算法和技术；

2、美图在女性用户中的品牌。

但是并没有提到，美图现在亏损已经超过30亿了，美图接下来要发展，就算简单的美图提供影像算法和技术，小米开发手机及其他硬件，小米负责美图全球的品牌运营，也不是一件容易的事。

对此，财报里面是这么表述的：

“借由我们在硬件、软件、AI、互联网服务，供应链及高效的新零售网络方面的能力，我们相这这一战略伙伴关系将为我们的智手机业务提供新的增长点。”

说到底其实没看出小米到底想搞什么，怎么搞？

犹记得小米MIX3发布会，雷布斯可是放了卫星的：今年小米影像部门有没有年终奖，就在于能不能在拍照上超过友商（华为P20）。结果现在收购一个美图，就为了获得影像技术及可能的女性用户，这是打脸原来小米的影像研发部门么？还是打脸雷布斯拍照已经超过友商了？我们不得而知。

05

小米是想继续做精品，

还是想把杂货铺再开大点？

不知道小米的杂货铺准备怎么开，反正在笔者看来是不怎么乐观的。

1、产品趋同越来越严重，小米8发布跑到深圳来，业界总觉得是给华为个下马威，结果拿出来一个小米-Apple的小米8，这款手机被认为是中国模仿AppleiPhone最成功的手机，不知道雷布斯看到这个评价是怎么想的。小米MIX3发布前的预热，微博先发了一张图片，说撞脸“荣耀magic2”，要知道荣耀magic2提前发布了全面屏。

2、小米缺乏高门槛的护城河技术，直白点就是别人模仿不来的专利核心。

我们常见到的一些因素，包括性价比、生态链这些都是很容易被其他友商超越的，唯独核心技术是没办法超越的——性价比、生态链这些对于资本驱动的智能手机市场来说，真的不算啥。

自从小米发布以来，在性价比、生态链上，小米接二连三的遭遇到魅族、荣耀的diss，也遭遇到一加、锤子等的对比，可是现在荣耀一家不屑于和他比了，人家的目标已经是全球3-5名这样子了。

至于华为，早就站到第一梯队了。甚至到了今天，联想的常程都还在不断的“碰瓷”小米，为什么，就是因为性价比、生态链这东西太容易追上来了，唯有技术专利是最大的增长点。

至于小米现在有多少核心专利，估计只有行业内人有发言权，在手机行业，从基带到协议到芯片等等专利，小米估计就是小弟弟。

而研发开支，在财报中显示，研发支出为15.344亿元，占比不过3%，这叫什么高科技企业？不就一组装公司么？

3、海外市场看起来不错，可惜都是低端机型，即便在欧洲这样的高消费市场，依旧是低端机型为主，何况小米才上市就在英国玩国内“饥渴营销”那一套，遇到较真的英国人，直接把网站代码贴出来，公然作假啊，这是。

不知道以后小米的路怎么走。

4、小米自诩为互联网公司，很期待互联网业务的收入达到一个很高的比例，否则作用超过3.5亿的MIUI用户，不能将其转化为互联网用户，而仅仅是一个硬件用户，那这是小米的悲哀。

以上，就是一点分析。

期待12月4日，高通旗舰芯片8150（855）发布会，在OPPO/VIVO没有拿到首发的前提下，希望是小米拿到的首发权，但是小米还没预热，也有可能被跳票，谁知道联想投票门引发的猜测是不是真的呢：外界曾传联投给高通是选票是为了获得旗舰芯片的首发权。

如果是，那么小米这个高通的旗舰芯片铁打不动的首发伙伴，就真的难咯。毕竟小米现在需要一个“精品”来提振一下市场了。否则财报中体现的小米发展的三驾马车“1、IOT再造手机业务；2、海外再造小米；3、硬件数据变现能力远超预期”估计就危险了。

现在，一个精品，对小米来说，至关重要。

责任编辑：周星如