Nielsen Online大中国区兼东南亚分析研究总监马旗戟

营销论坛Nielsen Online大中国区兼东南亚分析研究总监马旗戟演讲：

以前我参加计世的都是一堆乱踩，但是大家还是不得不服我。首先请允许我做一些广告，尼尔森今年在全球进行了业务的调整，这个是把全球现有的业务分成了三大部分，最重要的就是尼尔森在线。这是针对全球的数字化媒体或者是信息化应对全球性的策略。而在这个当中，大中国区这一部分，作为尼尔森在线的最核心的，最关注的市场。从这一点可以反映了整个现在市场营销环境，媒体变迁的环境，作为一个世界排名非常非常好的数据供应商的集团，对于中国市场和对于中国的互联网的关注。第二个在以往的理解当中，像我们这种研究公司、互联网测评公司最大的竞争对手，往往被理解为CPR或者是电视检测的数据供应商等等。总而言之，是以数据采集这样的研究机构为主的。但是在尼尔森真正的现阶段的心目中，我们最大的竞争对手，或者是行业的参与者是Google、Visa，这样，掌握了第一手消费者市场的数据的巨头，而不是我们以前理解的。

反映了什么呢？这反映了全球的营销哲学的变迁。刚才于总也讲到了互联网全球的形势非常非常好，不是小好，是大好。全球9、10月份的时候大概有12亿的网民，中国也有1.62亿这样的网民。整个的环境在过去的3个月当中，包括宽带的使用，包括视频的使用，包括手机的用户，5.2亿手机的用户，在圈内被炒的或者是被议论地纷纷扬扬，讲什么呢？讲一个拐点的到来。我印象当中拐点这个词有在媒体当中是04年，最早是用在平面媒体要面临寒冬的时候说拐点来了。那么在互联网爆发式的拐点，基本上是去年年底到今年。那么 1.62亿的数字不用看，看时间长了就疲惫了。那么到明年，也许会达到2.2、2.3、2.5这样的规模。其实今年的报告里面，有比较好的一点，我个人理解有三个。第一个是揭示了中国网民本身的结构，从单纯地数量型的增长，变成了一个结构和规模重整的变迁。现在我们研究网民的时候，已经逐步脱离开来中国的网民都是高收入阶层，都是精英人士，都是有文化的。那么它在某种程度上讲，它更契合于传统的制造商、传统的品牌、传统的企业主，对于中国市场的期望。第二个，就是农村应用的高速发展。中国大概有11亿的人口是居住农村为主的地区。这是什么呢？这是一个中国现阶段未来市场和借助于网络营销下更大、更有潜力地区延伸的基础。第三个，就是宽带用户的应用。我有一个论断，世界是平的，但是前提是宽带。就是说，世界是平的，真正要实现这一点，只有在宽带互联网真正意义上的应用。那么在中国，宽带互联网我们看到了，现在基本上有80%的用户都是在使用宽带。那么这个是一个对中国利好的消息，所以我们讲形势不是小好，是大好。

那么回到主题，在这种环境下，互联网营销是不是真的很厉害？我们参与互联网营销的这些从业者，提供这样服务的广告公司，像陈教授这样的研究者，包括SP等等是不是理解互联网的营销非常好？那么我们的网络广告不是一般意义上的网络营销，那么我们看到电视是920亿，报纸是128亿，互联网的广告是23亿。那么从这个数字来看，我们感觉到好像还可以，超过了杂志，排在电视和报纸后面的数字。但是，我们仔细去分析这样的一个市场，我们就会发现，在传统媒体，我们讲的像报纸、电视、杂志，他们广告最大的是药品、保健品，就是健康类的服务。第二类是类似化妆品，第三类是饮料。这三个行业加在一起，占到了传统广告市场的49%左右，大约有一半是来自于这样的市场。那么网络广告当中，到目前为止，最大的提供的两个行业是汽车还有IT和家电。从这个数字上我们可以看到，其实还没有真正意义上的和传统广告相平行，还没有渗透到传统的广告主视野当中。所以，我们说网络营销现在还不够，它面临着相当多的机会，也面临着相当多的阻碍。那么在后面，我会跟大家分享这些阻碍。我看到这回发给我的邀请函当中，第一句话是从传播到告知到分众、精准，再到效果，有很多的经验。那么前两天参加了一个会，参加的传统的互联网的门户的形式，转移到了搜索营销，转化到了现在的社区营销。那么今天，我来谈到这个会，我想到了05年在西安广告就的时候，有一家媒体请我去分享一个知识，他给我定了一个题目，这个题目叫做“挑战第一媒体”。就是互联网媒体挑战第一媒体，把互联网和电视来进行相提并论，来进行这样的一种自我地位的寻找。

到今天，在我们的斜对面有一个论坛叫做新媒体挑战门户。在这里我由此想到了，互联网营销从04年相对比较火的，比较热门的，或者是比较关注的3年来，我们其实一直在不断地找新的概念，来进行对前者的否定和对自身地位的肯定。现在说互联网比搜索强、比门户强，我的新媒体比你门户强。那么这里面，我的理解是，互联网媒体的营销，不取决于我们在不断地传播，不断地重复一些老的概念，也不取决于我们和其他媒体之间的一种口舌之争。我遇到的所有互联网人，都在谈Web2.0，遇到的几乎所有人都谈精准的营销、效果的营销。那么后面，我会提出一些我的质疑。互联网营销的参与者和实践者给自己寻找了很多新的说法，但是他们一直回避或者是没有真正意义上讲明白几个问题。

第一，互联网营销如果向传统营销和传统媒体学习，应该学习什么？我曾经问过几个做互联网广告和互联网营销的，我问他们明年是奥运会，那么网络奥运打得风声水起，那么你们是否知道传统的媒体和传统的电视他们在想什么？他们的心目当中是如何准备应对你们的网络奥运营销的？大部分营销实践者，甚至说是中国网络营销的领导者，都没有给我一个答案。他们更多是讲自身欧什么优势，这个是我们要反思的地方，你是否真正理解了传统媒体。

第二，互联网营销是否回答了在传统营销当中，或者是传统的广告当中著名的论点，就是我有一半的广告被浪费掉了，但是我们不知道不浪费了哪一半。我们互联网广告是不是可以告诉大家我们只浪费的25%，但是不知道是浪费了哪25%。到现在，还是这样的状况，没有真正的实践者回答这样的问题。这导致了，我们一些需要具体和需要关注的地方。就是首先，我讲了一点，论坛的数量与话题，与参与者的激情有关，而与创新无关。10月份以来，这是我参加的大概第10个还是第11个论坛了。那么每年年底，有关互联网营销的论坛，有关互联网的论坛是层出不穷。那么，在这些论坛当中，有多少是我们互联网引以自豪的创新的能力的表达，而不是我公司业务的介绍，或者是对于某些概念的一种强化。

这是互联网论坛互联网营销当中需要关注的，还有不要新营销变成熊姥姥的糖炒栗子，当它变成一种概念的时候，市场上所有的人都会对这种概念进行吹捧。现在所有的营销都没有深挖出来，没有把它变成一个可供广告主和代理公司，还有广告公司全面展示和把握的，更成为一个糖炒栗子放在那里。还有一个是，互联网媒体本质上讲，在现阶段的中国和传统媒体处于相似的地位，我的理解是，现阶段中国的媒体不管是新媒体还是老媒体，都是手纸的理解，性能价格比很高，但是手纸不是必须的。我们如何让互联网营销变成从手纸到餐巾纸，或者到其他的更好的，这是我们要做的。还有，比如说这个实际上是我们基于现在营销环境的变迁，或者是对于市场当中消费者一种新的消费类型出现的对象。互联网营销，是从网民那里掠夺时间而不是掠夺他的手。这就是为什么在一定的程度上，互联网营销有用的理由。还有，不要让网络广告变成网络广告，很多的知名的网站，整个的广告的存量、广告现有资源的挖掘已经变成了极致，这个是消费者比较头疼的。

和网络广告过于注重什么呢？过于注重技巧型的展示，我们的报纸在方寸之间，能够展示一个营销活动，一支广告的精髓和他要传达的核心的内容。我们的电视在5秒钟或者是15秒，或者是30秒，可以在相当短的时间内，相当有限的画面内，把一个利益诉求点，把一种消费者和品牌的契合点发挥到极致。那么我们的互联网广告，在某种程度上讲，是越做越绚，但是是不是在制作的过程当中，是不是回过头思考过，我们的互联网广告是不是真正实现的价值的转移，而不是让消费者盯着屏幕感到一种愉悦。互联网一直是创新和领导者，那么我们很期待互联网的营销，在中国整个营销的增长的过程中，这样的变迁之中，能够比其他的媒体，有更多的对于营销环境变迁的理解，能够提出更多的新颖的、有效的方式或者是认知。

还有，在未来互联网的营销，是不是能够更好地适应于第四消费的增长？第一消费是物质的消费，比如说购买汽车、购买住房，购买物质性的东西。第二类的消费是服务类的消费，我做一个SPA，我打一场高尔夫球。第三类消费是基于公益性的消费，我作为一个捐赠者，我作为一个环境保护者，我捐出我的时间和精力。第四类的消费就是互联网的消费，那么互联网的营销能不能在这样的第四类消费当中，找出自己核心的位置。当然，还有很多，比如说今年10月份有一个中国网络广告十年百人。我被羁了进去，自己感觉挺光荣的，但是我们有朝一日讲中国广告十年百人的时候，我们中国互联网营销的人士有多少？这不取决于我们在市场定位的高低，而是取决于是否给广告主带来的价值？我们知道一个媒体营销的价值，我借用爱因斯坦的公式V=FE的二次方，就是说一个媒体的反效果取决于一个媒体的影响力。这里最明显的例子就是芙蓉姐姐，那么她是很有影响力的，但是是一个负效果。那么我们很多的政府希望通过一种东西有效地传达，通过市场上的冲击，变成的零效果，那么我们希望奥运是效果。

最后我有几点期望。第一，我希望以后这种论坛多请一些来自院校，多请一些对于媒体传播真正的研究者和有深刻理解的人来参加。而且，我希望多请一些来自于广告主、广告公司这样第一线的实操者，而不是我们互联网营销内部自己的人士。特别是希望多带来一些失败的互联网营销的案例，带给我们一个启迪，而不仅仅是在上面讲我是有多么地成功！最终一句话，互联网的营销不取决于我们概念的多少，不取决于我们在不断地实践当中，推出不断地新的一些提法和新的一些东西。无论是分众、精准还是效果，自营销诞生以来，一直是营销界的追求，一直是广告公司的追求和广告主的追求。并不是到了今天，才是我们互联网营销提出来的，这一点要深刻理解。