SK电讯费尽心机推举竞争对手 苦战电信管制

　　2004年，韩国最大的移动运营商——SK电讯可谓困难重重。由于韩国政府备受争议的“号码携带(MNP)”政策，SK电讯流失了大约200万用户。根据号码携带政策，从2004年1月1日开始，SK电讯的用户可以单向转出，而在一年时间里不能有新用户加入；此外，从2004年7月起运营商之间互联互通费用的调整，使SK电讯处于更加不利的地位。而就是在这样的恶劣条件下，SK电讯2004年的营业额达到了97亿美元，与2003年相比增加了2%，营业利润虽有所下降，但幅度不大，可以说2004年SK电讯完成了一个“不可能完成的任务”。

　　由于特殊的垄断地位，在人们印象中，运营商的日子向来是“逍遥自在”的。在国内，运营商服务质量始终高居消费者投诉前列，要求政府加强对电信市场监管，改革现存体制，进行公平竞争的呼声不断。然而，我们的邻国——韩国却有着一番截然不同的景象。近几年韩国的通信产业发展速度之快有目共睹，这背后有技术、市场营销、企业竞争力等诸多因素，但韩国政府的电信管制政策也发挥了重要的作用，为了打破垄断，鼓励竞争，韩国政府对市场最大的运营商——SK电讯不断采取限制措施，出台一系列管制政策，但SK电讯并没有被逆境所困，反倒激发了不屈不饶的精神，这一来一往倒也上演了一出精彩的好戏，让一向对运营商颇有微词的人们这回也有了不同认识。

　　被“逼”出来的逆向营销

　　SK电讯曾先后经历过两次较大的电信管制时期，一是在其迅速发展的90年代末期，进入1999年后，韩国移动通信市场的竞争日趋白热化，行业整合成为必然。当时，位居第一的SK电讯的市场占有率是43.1%，名列第三的新世纪通信的市场占有率是13.8%。1999年12月，SK电讯宣布收购浦项制铁持有的新世纪通信51.19%的股份，并向政府主管部门提出了合并申请。

　　由于两家企业合并后的高市场占有率，韩国政府和竞争对手LG、KTF担心出现市场垄断，而垄断只能导致企业不思进取与效率低下，因此韩国政府责令SK电讯尽快“降低”市场占有率，到2001年6月底为止SK电讯、新世纪两家公司的合计市场占有率要从56.9%降低到50%以下，否则每天罚款10亿韩币(相当于800多万人民币)。

　　政府从全局考虑的最终决定，使SK电讯和新世纪通信面临前所未有的巨大挑战：如何在指定时间内降低自己的市场占有率？当然降低市场占有率不等于降低赢利率，降低市场占有率的同时还要考虑如何建立更有利地位？这恐怕是任何一个运营商都未曾面对过的局面。这就催生了SK电讯在韩国移动通信产业特定环境下的一系列逆向营销举措。

　　从2000年4月26日韩国公正交易委员会缩小市场份额的命令下达后，SK电讯与新世纪通信一起，开始积极的推出了一系列降低市场份额的措施，包括：

　　* 停止新用户的分期付款制度；

　　* 停止免收重新申请入网费制度；

　　* 停止入网和保险费分期付款制度；

　　* 取消了小额用户制度；

　　* 停止新的促销活动、停止商品广告、减少企业广告；

　　* 对欠费用户强制停机。

　　在这些举措下，到2001年2月末为止，SK电讯和新世纪通信的市场占有率降到了53.68%。为了在限期到达前完成“任务”，2001年4月1日，SK电讯亮出最后的杀手锏：开始全面停止接受移动电话新用户申请。于是，出现了这样的场面：顾客来到公司的营业厅要求入网，可公司的市场营销人员却卖力气地向他们推荐竞争对手的网络？然而，这就是SK电讯曾不得不面对的现实，它必须在短时间内拱手把市场地盘让出来，说服忠诚于自己的用户去追随自己的竞争对手。

　　降低了市场占有率，提高用户的ARPU(每月每用户平均收益)值成为SK电讯的惟一选择。SK电讯加强了新业务开发能力，通常一个业务开发组就有上百人，他们进行市场调研、用户需求调查、新技术开发，推出了很多深受用户欢迎的新业务。比如2001年下半年推出有线/无线数据业务NATE和基于高端用户的“UTO”品牌，由于用户质量的提升，加上积极开拓无线互联网数据业务，SK电讯用户的ARPU值从2000年9月的24.77美元提升到2001年6月的28.9美元，上升了17%。由于优异的业绩表现，公司股价也大幅提高。当2001年的营业业绩公布后，人们惊讶地发现SK电讯的销售额为47.9亿美元，营业利润13.54亿美元。与2000年的营业业绩相比，分别增长了8.1%和29.4%。

　　在这一时期，韩国政府的电信管制虽然导致SK电讯用户规模停滞，但逆向营销的开展，无线数据业务及话音通话需求的增加，使ARPU值相对于上一年反而增加了14%。

　　号码携带下如何生存？

　　看到SK电讯发展的势头并没有被扼制住，韩国政府又想出了更为苛刻的反垄断条例，那就是推出“号码携带”制度。以往韩国移动电话用户都不愿意更换运营商，因为一机一号，这意味着他们必须更换电话号码。其实从技术角度出发这个问题完全可以解决，但由于号码携带政策的实施，会引发电信运营商格局的动荡和变幻，出现利益再分配、再转移的过程，用户的忠诚度也会降低，这些都是运营商不愿看到的。所以当2004年1月1日“号码携带”政策正式执行时，普遍认为将帮助弱小运营商打一场漂亮的翻身仗。SK电讯又一次被推到了浪尖上。

　　SK电讯会这么轻易认输吗？事实证明，SK电讯打了一场艰巨而漂亮的 “用户保卫战”。首先SK电讯开始办理其用户转出业务过程中，其手机用户电话号码携带系统突然出了“故障”，结果仅办理成功了20%申请转移的用户业务。 SK电讯表示，这是由于计算机故障造成的。但韩国第二大移动运营商KTF声称，转移失败的用户都是那些ARPU值较大的高端用户。他们认为，网络故障很可能是SK电讯为了阻止高端用户流失，特意安排的一个“阴谋”：在网络发生故障而用户等待批准这段时间内，SK电讯会乘机劝说用户留下来。结果是SK电讯用这种方式对网内的用户进行了一次“筛选”，借此打造了自己的“精品网络”，淘汰了劣质客户，提升了在网客户质量。另一方面，SK电讯还通过推出优惠价格和提升服务质量来吸引高端用户。

　　意识到SK电讯的这些“小把戏”，2004年2月，韩国通信产业部以SK电讯违反规定向用户发布广告，处以15亿韩元罚款；同时还处罚了SK电讯试图留住用户阻止其转网的降价活动，罚款5亿韩元。但同以往一样，SK电讯默默接受处罚的同时，将这一挑战视为发展的机遇，如果不能靠降价留住客户，那就推出新业务，开拓新领域，依靠提高服务质量，为优质客户提供更好的服务，同时提高技术水平，开拓国际市场等措施来保证竞争力的增强。

　　在话音业务收益日益降低的情况下，SK电讯把目光转向了具有高增长价值的无线数据业务，推出满足用户需求的新产品及特殊的计费方式，对包括NATEDrive在内的无线互联服务进行进一步的普及，以开拓信息通信业务市场，丰富其三代品牌“JUNE”业务的内容；开发具有亲和力而且使用方便的手机终端，推出高端定制手机配合SK电讯的新业务，引领市场潮流。这一系列举措都带动了数据业务的快速增长。结果SK电讯2004年第一季度的销售额为20亿美元，净利润3.9亿美元。销售额比去年同期增长了7%。无线互联网业务极大地拉动了SK电讯销售收入的增长。此外，用户月平均通话量(MOU)比去年同期增长5%，由185分钟增长到195分钟，也对销售额的增长做出了贡献。

　　到2004年底，无线数据营业额比上一年度增长了38%，占移动电话营业额的20.6%，比去年同期增长了5.1个百分点，充分表明无线数据业务已成为SK电讯稳健的成长引擎。

　　此外，SK电讯还加大跨行业应用，2004年3月与日本东芝共同发射了世界上第一颗DMB(卫星多媒体数字广播)卫星，并于2005年开始商用；还借助在移动通信和多平台网络接入方面的技术优势，进一步整合无线金融服务，加强无线支付、银行业务、金融入门网站和综合计费等的业务优势；此外，参与打造著名旅游城市济州岛的“Telematics(远程信息处理业务)系统” 。这些跨行业服务使SK电讯已不再是传统意义的运营商，“号码携带”政策带来的负面影响力无形中也削弱了许多。

　　电信管制与反管制启示录

　　事实上，在韩国政府的电信管制强压下，反让SK电讯“逆向营销”这种反传统的营销观念得以运用和实践， SK电讯这些被“逼”出来的各式各样的新型业务，增强了其市场竞争力，也推动了整个韩国电信产业的前进。作为市场老大，时刻要面临着政府反垄断措施的压力，“居安思危”不是一句口号，而是SK电讯时刻需要面对困难而做的心理和行动准备，只有向用户提供优质满意的服务，不断推出新业务，鼓励每个用户多打电话才是驱使电信业发展的根本动力。

　　当然在这场电信市场管理机构和运营商之间的博弈中，最大的收益者还是最终用户，还有就是形成了一个相对比较开放和透明的市场环境。监管薄弱的电信环境对产业的进步，市场的发展，公平竞争环境的形成都不利，尤其是WTO后，中国电信市场将面临更多的竞争和挑战，及早建立一个有效的市场监督和竞争机制将是必然和必要的。而对于国内运营商来说，虽然现阶段的通信市场仍然是买方市场，用户年年增加，但很快舒舒服服等客户上门的时代将会一去不复返，未雨绸缪，与其到时被动迎接挑战，不如现在下足功夫。比起我们的邻国韩国，中国的电信市场无论是市场规模还是发展前景都广阔许多，中国的运营商还有什么理由不能做得更好呢？(通讯世界 陈婷)