互联网转型之道

   2月21日，搜狐公司联合21东方、天中、太合麦田、华友世纪、海润千易等5大国内金牌唱片、影视和经纪公司，共同宣布成立“搜狗女声音乐同盟”，全面关注“搜狗网络超级女声”大选过程中涌现出的具有明星潜质的选手，对她们进行全方位的培训和包装，完成从平民偶像到明星的转变。张朝阳公开宣布：“胜出的新人将获得搜狐至少500万元的合约。”
　　“目前互联网的应用和技术的发展，图片、音乐、视频等等已经把搜狐逼得越来越像一个娱乐公司。十年前，互联网与娱乐毫不沾边；十年后，互联网、娱乐已经和年轻人的生活方式结合在一起。我相信中国的‘好莱坞’会在北京，而人们最好的娱乐平台就是互联网。”面对记者，张朝阳语出惊人。

雅虎中国转向何处？
　　
　　其实，近期顶着“娱乐化”光环的门户网站并非搜狐一家，花500万元搜索一位网络明星的也不止张朝阳一人，“马云花8000万元买下央视的几秒钟广告，花3000万元请三大导演拍几分钟短片，那才是真正的‘天女散花’”。
　　2006新年伊始，雅虎中国联手华谊兄弟传媒集团，盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演以“雅虎搜索”为主题各自创作一支视频广告短片，希望以他们深厚的创意功力和导演才华，演绎和诠释全新的“雅虎搜索”。
　　“通过‘雅虎搜星’全国选秀活动评选、并经三大导演亲自点将产生的‘雅虎搜索之星’不仅可以分别加入三大导演的创作班子，担纲代言‘雅虎搜索品牌’，还将在广告短片完成之后成为华谊兄弟传媒集团的签约演员。”雅虎中国公关部弓猛对此次千万元的大手笔市场推广表示乐观，并透露截至2月21日第一阶段海选有1448万有效投票，三大导演推选的明星也基本水落石出。
　　经历了3721被雅虎中国收购、雅虎中国被阿里巴巴收购，副总裁田健对搜索到门户、门户到搜索的转型体会颇深，但一句“又回到了纯真的互联网年代”让人无从捉摸。
　　“以后在中国，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。”马云言简意赅地说，“雅虎在搜索上的战略分为两步走：首先是把产品做好，与目前的搜索引擎竞争；第二阶段就是个性化搜索和社区搜索。”
　　当记者问及雅虎中国2006年的娱乐化道路如何开拓时，公关部弓猛否认了“雅虎中国进军娱乐界”传言：“我们的‘雅虎搜星’活动并不是娱乐化转型的信号，真正的目的是让中国网民重新认识雅虎中国。阿里巴巴是B2B，淘宝是C2C，支付宝是电子支付，雅虎中国是搜索，这些都是为我们的核心业务电子商务服务的。”
　　据弓猛解释，雅虎中国放弃门户定位，保留娱乐、体育、财经三大频道是针对马云“娱乐让人开心、体育让人健康、财经让人富有”的初衷。“雅虎搜星”这种营销事件不仅是人气的聚合和网站的点击率，而且希望通过娱乐活动重新打造雅虎搜索品牌。
　　诚然，类似于“送礼只送脑黄金”的生硬广告，上亿网民显然不感兴趣。但所谓的“雅虎搜星”和3000万天价广告短片，仍残留着“网络超女”和“宝马汽车广告短片”的影子。
　　从2003年底周鸿祎在香港和雅虎签约，到2005年底马云着手打造“马云搜索战车”，雅虎“酋长”杨致远在中国似乎兜了个圈，又回到了原点。但是，此时Google已经进入中国，百度已经纳斯达克上市，雅虎中国却错过了中国互联网快速成长的灿烂时光，转了又转，最终成了马云厮杀电子商务的一匹“快马”。
　　
张朝阳改变了什么？

　　当互联网公司试图通过网络改变传统和过去的时候，质疑和不屑是我们最本能的态度和看法，所以真正领跑在互联网浪尖的人总是少数，而发现改变的人更是少数。
　　“搜狐看起来好像越来越娱乐化，但娱乐并不是中国互联网的出路所在。互联网给娱乐内容的传播提供了更好更快的渠道，互联网的地盘扩张也涉及到了图片、音乐、影视领域，所以互联网与娱乐产生了极为紧密地内在联系。”张朝阳否认互联网已经沦为娱乐业的殖民地。
　　但更多人认为，互联网与娱乐似乎本来就是一对孪生兄弟。从1998年鲍岳桥开始做联众游戏、马化腾尝试QQ聊天，1999年丁磊的网易社区几乎火得一塌糊涂，2000年张朝阳果断收购陈一舟的ChinaRen校友录，到后来陈天桥靠盛大网络游戏一夜成名，TOM靠无线增值服务（手机娱乐）迅速跻身四大门户，这些都证明互联网本性就是娱乐化的。
　　“‘网络超女’从表层看是搜狐娱乐化，而更根本的变化是互联网门户从信息传播转变为内容参与和互动。”ChinaBBS市场总监王翌认为，以往唱片公司、影视公司负责挑选和包装明星，现在网民可以自己参与明星的塑造过程，原本资源都掌握在某个机构或组织手里，现在网民正在逐渐掌控这些资源，并创造新的信息资源。“木子美和芙蓉姐姐都是互联网发展到一定阶段的产物，2006年还会出现类似的个性化‘名人’！”王翌猜测说。
　　且不说搜狐的市场营销事件能否达到预期目的，张朝阳其实本身就是一个娱乐化和个性化的典型。
　　至今，回顾中国互联网的历史，回国之初的张朝阳在天安门广场玩滑板都是一个经典镜头，当然，更是一个个人炒做的经典案例。那之前没有哪个中国人敢于这么表露自己、这么凸现自己，即使有一批文艺青年通过音乐、文学等等形式推动一些事件的发生。但张朝阳不是一个摇滚青年，不是一个愤青，回国伊始，他的个人目标就相当明确——通过互联网创业、使自己成为一个成功的商人，成为社会主流的中坚。
　　而在中国传统文化习惯中，商人的形象又始终是稳重沉默、不苟言笑、隐藏于幕后操控一切，但张朝阳的举止言行彻头彻尾地打破了以上种种对于“商人”群体的定位。中国传统观念是压抑个性、不崇尚个人表现的，但互联网给普通人群展示自己的平台，例如“草根博客”、“网络超女”等。
　　当1996年尼葛罗庞帝的《数字化生存》一书进入中国时，中国尚处于信息化边缘。回首十年的发展，中国计算机网络业经历了从无到有，从雏形到逐步开始商业应用的发展阶段。今天，“网民”已成为专有名词，成为互联网领域最活跃的主角。张朝阳从初期的爱特信到今天的搜狐，从“眼球经济”到“互动娱乐”，带给中国互联网的改变和影响仍很难评价。

个性化Web2.0的冲击

　　虽然张朝阳本人的个性化风格给互联网吹来了新鲜的空气，但早期做搜索的搜狐、BBS发家的新浪、社区为基础的网易都面临资金的问题，而美国的雅虎门户已经获得重大成功。2000年，张朝阳、王志东和丁磊等纷纷把各自己网站包装成信息门户，并在纳斯达克成功上市。此时的互联网形成了一种新的局面，新浪、搜狐、网易三大门户撑起了中国互联网的整个天空。
　　作为一种新媒体的出现，三大门户扮演着配合其他媒体传播信息资源的角色，与传统媒体类似的是，Web1.0时代的网站都是转载报纸的新闻，编辑选择加工后把信息内容传播给网民。网站发布什么新闻信息，网民就只能接受什么新闻信息，所有的网络信息资源全部集中在网站。
　　2005年下半年，博客中国、猫扑、天涯、ChinaBBS、碰碰网等Web2.0网站相继获得软银、IDG等国外风险投资数千万美元的注资，网民从互联网资本运作市场看到了新的力量在成长，Blog、RSS、Wiki、Podcast、SNS等Web2.0应用在中国掀起了一场革命。网民自己开始在互联网上发布信息，互动接收信息，个性化和社区化成为现实。
　　面对Web2.0后起之秀的挑战，新浪、搜狐和TOM纷纷推出博客，徐静蕾的名人博客日访问量甚至超过300万次，而大部分草根阶层也开始通过写博客或者创办个人Web2.0网站的方式参与到互联网来，与门户形成对垒之势。
　　“门户网站已经发展到稳定阶段，庞杂的机构设置和数千人的人员编制几乎等同于‘传统国企’，所以新浪搜狐已经没有什么创新，新开通的Web2.0网站功能也只是模仿嫁接，失去了互联网快速、创新的特点。”王翌认为，门户有资金实力去开拓新的业务，但是要做得出彩、出新比较困难，因为需要内部协调的工作太多和维护成本太高。
　　另一股冲击传统门户的力量是社区化趋势。随着个性化网站和群体如雨后春笋般涌现，参与互动的上亿网民将形成不同的社区细化分工和聚积，网络社区由此将爆发更大的商业价值和市场潜力。因为与新闻类门户不同的是，社区的成长有每一个用户自己的“奉献”和感情在里面。
　　“2000年中国三大门户去纳斯达克上市的时候，门户是最受市场欢迎的模式，因为美国有雅虎。而现在，社区的本质和价值已经被越来越多的创投看好，所以陈一舟准备2006年IPO上市。”西陆社区董事长耿俊强指出，猫扑年前收购Donews其实就是陈一舟为了进军纳斯达克先下的一招棋。
　　对于Web2.0网站最头疼的商业模式问题，耿俊强认为，未来所谓社区的盈利点大概有几种：一个是广告，社区的人流非常固定，广告自然也由此产生；第二个是作为互动服务、跨平台服务，增值服务里面以互联网内容实现电信的跨平台服务；第三个就是基于社区用户基础之上、满足他们的购物需求。
　　
互联网文化的形成

　　据目前一些国内互联网领军人物的自我透露，他们早期创业时并不知道该如何操控互联网，也没有明晰的创业路线，因为没有人知道中国的互联网会朝什么方向发展。
　　对于互联网到底是什么？能帮助人们干什么？如何赚钱？如何吸引风险投资？等等问题许多人至今都在迷惑。“但是互联网的召唤引得无数仁人志士投身其中，这是一个未知的世界，如同探险。这些探险者面对未知的、巨大的恐惧和现实的生存压力，跌跌撞撞地前进着。”张朝阳对中国互联网不断出现的转变深有体会。
　　伴随着前人走过的脚印，中国的互联网文化正在形成，逐渐清晰。
　　新闻门户新浪早期是做BBS起家的，“论坛就是问与答，完全是技术服务型的，但是用户居然是遍布世界各地的华人。”王志东发现人慢慢聚集起来后，大家不光谈技术，各种各样的聊天都开始了。
　　网易应该是最典型的例子，早期做社区，后来转向游戏，但都是虚拟社会的一个圈子。“阿里巴巴和淘宝是一种购物的圈子，猫扑和天涯也是一种圈子，包括博客也是一种圈子。”耿俊强说，“中国自古至今，圈子是特别重要的一个亚文化现象。中国人特别愿意做圈子，圈子文化在中国从古至今的主流文化里面占有非常重要的地位，所以未来在社区发展，乃至互联网发展的前景都是不可限量的。”
　　耿俊强认为，现在国内的几家社区都没有真正把社区文化和商业文化结合在一起，现实社会里有很多主流文化、消费文化，比如理财、成人虚拟社区，甚至包括商业消费，在这种结合的领域，社区会是一个比较不错的突破点。
　　从某种程度上说，对互联网某种文化的认定可能还会影响网站的运营和战略部署。针对日前走俏的“名人博客”，TOM市场总监张颖楠分析指出：“从Web2.0本质看，博客文化的定位应该是一种草根文化，名人博客显然是一种背道而驰的市场营销。”
　　新浪总编辑陈彤告诉记者，新浪是一个“商业性”网站，名人博客能够吸引网站人气，带来商业利润，所以名人博客也是适合新浪发展的。
　　“文化的诞生离不开经济的发展，互联网文化的形成取决于整个行业的发展现状，目前中国的互联网文化只是雏形。Web2.0则是互联网的拓展，很难定义是否归属于草根，至少那些博客网站的创始人绝不是草根，难道方兴东认为自己是草根吗？”新浪网市场部公关经理薄涛这样答复记者。