寨克: 看起来更像Dell……

Dell电脑无疑是中国IT市场近几年增长最快、最成功的电脑品牌。 在短短5年的时间里，Dell电脑在中国的市场份额从2000年的0.2% 上升到2002年的4.7%，营业额从1998年的2亿元人民币上升到2002年的175.7亿。根据IDC 2003年第四季度的报告显示，2003年Dell电脑以7.3％的份额排名中国市场的第三位，2004年第一季度，Dell的中国出货量上升了48％，营业额也攀升了35％。几年前Dell的“直销模式”受到一些媒体和其竞争对手的冷嘲热讽，可现如今IT行业内一些电脑厂商信誓旦旦地要效法Dell的直销模式，从而开始了一场失去自我的、看起来更像Dell的“模仿秀”。

在Dell“模仿秀”中，声浪最大的和最抢眼的莫过于对Dell在广告传播上的模仿了。各公司的市场部受到来自销售部的巨大压力，因为销售们认为， “Dell那种类型的广告才真正具有销售力” 。 因此类似Dell产品目录式的广告成为各个主要电脑厂商竞相模仿的对象。机器配置、价格、促销信息加免费咨询电话的产品目录式的广告成为各个电脑厂商信息传播的主题。但是这些厂商的看起来更象Dell式的广告非但没有能够帮助销售，反而真正地成为了Dell的广告和Dell销售的注脚和帮手，而且真正伤害了自己的原有的品牌进而丢失了市场份额。

首先，Dell广告的主题不但始终传达了“国际品质、本土价格”的这一品牌信息， Dell的广告更多是在帮助消费者完成一个比较价格的过程。Dell的广告信息告诉你，如果电脑已经简单到品质上大家没有绝对的差异，那么价格上差异就是消费者唯一可以比较的了。 因此， Dell最希望看到消费者去进行价格比较， 因为这恰恰是Dell直销模式中成本效率的核心所在。当消费者拿着Dell的广告和“模仿秀” 的广告进行比较的时候， 你的产品价格比Dell的价格没有任何优势甚至高出很多的时候， 你的广告当然成为了Dell的广告注脚。因为，Dell的广告更多地体现了中国用户心目中“价廉物美”的这样一个对品牌的基本认知和需求。因此，将竞争对手拖入价格比较的泥潭是Dell最乐意看到的。可以这样说， 谁的广告看起来更像Dell， 谁就已经陷入了Dell品牌和价格战的陷阱中。

这也是为什么看起来更像Dell的跟风模仿者渐渐地失去了自我，失去了品牌的差异化价值，最终失去了市场份额的原因之一。

其次，Dell的广告风格的统一、稳定和持续始终传达了一个品牌的稳定和持久。Dell的广告始终传达了一个有关国际品牌的信息。而Dell品牌的承诺更多是通过Dell广告中对于服务的承诺体现的。比如：购买服务的方便性。在价格比较之后，个人用户和中小企业用户会特别在意服务的。在Dell看来， 服务应该是有偿的，而客户购买服务的过程也是可以非常简单的用几百元就可以搞定的事情。在产品促销上, Dell灵活多样的促销优惠也让客户非常喜欢和容易选择。这两点一些厂商只是模仿了Dell的广告版式和小的技巧而已。

另外，Dell在中国的飞速的增长再一次证明了市场营销学中一直以来的一个争论不休的命题，即从一个相对长的时间看，广告投入和市场份额存在某种必然的联系。广告投入大的公司，市场中的声音份额（Share of Voice）就大, 声音份额大的公司在一个相对长的时间内将会占有更大的市场份额。Dell的在中国乃至全球的增长恰恰证明了这个这个市场学命题的正确性。如果我们观察和研究九十年代联想电脑取代Compaq、IBM成为中国第一市场份额的电脑品牌的成长过程，中国家电在中国市场上全面超越和取代日本家电，国产手机品牌超越洋品牌拿下30％的中国手机市场份额等等，这些事实恰恰都是广告投入影响市场份额变化的最好的例证。这一点Dell的竞争对手似乎只看到了Dell广告形式的表面，没有真正了解Dell广告投入和市场营销的总体策略。戴尔公司自2000年开始在市场投入上运功发力，它的广告可以用铺天盖地来形容。连续几年Dell都是中国IT界广告投入增长最快的企业， Dell也连续几年成为中国IT界广告投入最大的电脑厂商之一。据第三方调查机构调查显示：戴尔公司在2003年的平面媒体的广告投入超过一亿三千万元，紧随惠普、IBM之后。再看戴尔公司在数据库营销和网络营销上也花了相当大力气。单纯模仿Dell的广告形式是很难形成真正有效的市场营销推广。Dell在中国的市场投入是一个长期打算和策略，并且用广告的手段等待客户“敲Dell的大门”，是Dell电话销售的生命线。当人们惊叹Dell的增长和不得不去开始研究这样一个强有力的竞争对手的时候，很多事情已经无可更改地发生了。当竞争对手陷入“广告是最大的营销成本”的结论的时候，当竞争对手纷纷削减市场营销费用和广告费用的时候，Dell正好在这个时候乘虚而入。联想PC放缓了增长速度与它最近2、3年降低了市场投入费用，特别是广告费用有直接的关系。

再有，凡是Dell的模仿者都没有能够真正学到Dell广告营销的核心灵魂， 那就是Dell的广告与其直销模式是完全配套的。戴尔公司能够非常详细地跟踪到每一个媒体的电话回馈数量、回馈成本、成交量和成交转换率，进而能够计算出每一个媒体的投资回报率、每一款产品和促销方案在不同媒体的销售表现等情况，并且能够横向比较所有媒体在这些问题上的实际表现。同时Dell能够真实的了解到该媒体的读者、读者机构以及发行量和广告价格之间的关系， 从而决定在下一次的广告投放中，该媒体是否还能够被选择。实际上Dell广告营销的核心理念是：Dell把广告看成是一种投资行为，不单纯的是一种广告行为。投资就要讲求投资回报，投资回报就必须是能够用数值计算和衡量出来的。Dell在广告效果的跟踪和研究上不但有上千条800免费咨询电话，而且还有一个完善和强大的后台数据库管理系统。 Dell选择媒体更像是在家里看股票，可以时时地跟踪和反映媒体的“表现情况”。 因为当电话回馈、回馈成本、成交率成为选择媒体的标准，拿掉“表现不好” 的媒体就是一件非常简单的事情了。 这一点Dell广告的模仿者们似乎就更难以理解和进行地模仿了。

我认为： Dell的广告模式如同Dell的直销模式一样根本没有办法简单地复制和模仿。你越是模仿Dell，看起来更像Dell，你就越来越快地失去自我、失去品牌、失去市场份额。更何况如果认真研究和仔细地分析一下Dell的广告投入和广告效率的之间的关系，我们就能够发现： Dell的营销模式、广告方式并不是无懈可击和独步天下的唯一的“武林功夫”。

作者简历:寨克

1992年3月进入IT行业市场营销界，具有10年的市场营销推广、渠道维护、管理与拓展的实际工作经验。曾任美国APC公司中国区市场总监，IBM公司个人电脑事业部市场策划经理。 2002年1月毕业于美国圣约翰大学经济管理学院，获MBA学位。现任优策咨询高级营销培训师，科士达科技发展有限公司市场总监。

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