如何创造品牌体验（上篇）

运用交互作用图谱工具，市场微观主体可以将当前的交互作用内容及其所产生的体验形象化，从而创造出品牌体验。

整合营销方法的一大特色是品牌概念的转化，它不仅要转化为广告信息和其他协同性营销组合决策，还需要转化为与客户的特定联系或接触点，其目标是创造一种从品牌指导思想中产生的预期。本文所描述的一种工具在这方面非常有用，即交互作用图谱（interaction maps）。这种工具最早是在服务业中，作为设计服务体系的辅助手段而被开发出来的。我们发现，它作为设计品牌接触（brand contacts）的一种工具具有更广泛的价值。

交互作用图谱是一种有助于设计品牌体验（brand experience）的方法。一种品牌体验以特定的一组接触为基础——既内隐又外显，它界定了发生在一个公司与其目标消费者或客户之间的交互作用。交互作用图谱可以让市场微观主体将当前的交互作用内容及它所产生的体验形象化。其目标是创造出一种体验，更多地保持这个品牌。

在描述交互作用图谱的方法之前，先对客户体验和体验创新作进一步的区分或许更有帮助。

客户体验与体验创新

交互作用图谱授予了管理者们一种工具，可以让他们为了确定新的增长途径而作出超越服务或经营改进的思考。在历史上，交互作用图谱一直隶属于客户服务和服务公司的范围，而现在它远远超越了客户服务，具有了战略发展的含义。实际上，服务不再仅仅属于客户服务部门的范围，这主要存在两方面的原因：战略趋同和营销噪声（marketing noise）。战略趋同在当今商业界严重泛滥。

将战略趋同添加到营销噪声的扩散中。让我们做一些简单的算术：如果在连续3年中每年发送670亿封电子邮件，那么每个月大约为55亿封，每天1800万封，每小时750000封，每分钟12500封，每秒208封。假设存在这样的营销噪声扩散和战略趋同，那么就不足以描述一个好的品牌，也不足以传送优质的服务。实际上，这种品牌必须在服务中得到表达，而服务的广泛构建必须包括所有与客户的接触。此外，从这些接触中产生的体验必须被看作是一种潜在品牌创新的源泉。

如上所述，用于勾勒客户行为的现有方法和技巧主要被设计为改进服务传送体系。但要想一想那些伟大的品牌体验，比如Nordstrom、The Ritz-Carlton、Charlie Trotter。这些组织已经率先投资于在他们各自的产业中服务如何传送。他们对客户与品牌的接触方式做出了重大改进。

创新性的品牌体验

沃尔特·迪斯尼公司是交互作用图谱工具具有潜力的一个例子。迪斯尼非常出色地将品牌转化成了精心设计的接触，容许人们与品牌交互作用。他们卓越的一个原因就是他们所称为的“进行游客体验”。

现在，如果迪斯尼公司进入医院业务领域会怎么样呢？事实上，迪斯尼正在这么做。它与佛罗里达医院体系一起，通过一种众所周知的Celebration Health品牌体验，已经成功地确定、扩大、删除、创造和推翻了病人与医院之间的传统交互作用。

Celebration位于佛罗里达镇。尽管这源自于沃尔特·迪斯尼在20世纪60年代梦想的一个明日社区试验原型（也被称为EPCOT中心），但Celebration似乎根本看不出未来的迹象。相反，这个镇是在二战前设计的，它没有高耸的建筑、气垫船、单轨铁路和短程载人交通工具。在Celebration的舒适范围中位于顶端的是Celebration Health中心。Celebration Health中心源自于一种认识：健康不仅来自于医学，而且来自于人们的生活方式、社区、家庭和环境的健康。这些对抗疾病的生活方式特征是用来设计服务创新的品牌支撑点。

我们描述了Celebration的起源、观点和任务，以便清楚地说明这种公司战略指导完全适合于这一品牌。这种战略和品牌之间的关联是任何整合营销计划的一个关键部分。它可以归纳为8条品牌原则：

1．选择。当设计交互作用时，提供的产品和服务必须能够向病人和家庭提供选择。

2．休息。它可以通过为个人安静休息所设计的教育计划和设施得到证实。

3．环境。Celebration通过在一种吸引所有感觉的环境中设计一套交互作用，借鉴了“进行游客体验”中迪斯尼品牌体验的要素。

4．活动。这是显而易见的事情，但很多医院既没有锻炼设备，也没有在这方面制定预防措施。

5．信任。通过与佛罗里达医院的合作关系，Celebration提升了治疗过程中精神的重要性。

6．人际关系。这个原则被转化成一套交互作用，包括在康复过程中提供帮助的支持者和家人。

7．态度。Celebration致力于推动积极的态度，培养出一种支持心情——身体关系的环境。

8．营养。传统的医院膳食系列消失了，现在设计出推动全面能量和营养水平的管理完善的营养计划。

这里的理解重点在于，迪斯尼与佛罗里达医院体系首先确认了品牌的第一条原则，然后开发产品、服务和经营支持体系。其初始目标就是运用品牌原则中包含的概念去创造或实行医院体验，并通过一系列挑选的接触点去传递这种体验。

对于这种重点以创造一种来自品牌概念的体验为目标的逻辑，有一种反对意见认为，它忽略了操作现实。当然，这种接触需要操作变化，从新技术到新程序和新的职员安置模型。（翻译/邱琼、刘辉峰）

（计算机世界报 2005年3月28日 第11期 E21、E22）