山雨欲来

2003年岁末各橄榄油品牌激烈的营销大战，使得食用油中最高端的橄榄油市场竞争变得更加残酷。同时，越来越多的消费者在这一过程中加深了对橄榄油的了解，也进一步拓宽了整个橄榄油产业的市场空间。据统计，2004年中国橄榄油的月度平均进口额比去年同期增长了约81%，销量呈现出飞速增长的态势。

面对巨大的中国市场的吸引，包括国际著名品牌西班牙康乐氏橄榄油在内的一些国外橄榄油品牌陆续登陆中国市场。中国的橄榄油市场虽然发展迅速，但激烈的竞争所带来的市场风险令康乐氏橄榄油生产商这样的跨国巨头也不敢小视。

差异化战略

企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。

由于高品质原料所带来的成本限制，使得康乐氏无法采用总成本领先的战略。另一方面，康乐氏迅速成为中国橄榄油市场领导者的战略目标也使其不愿意采用目标聚集战略，因为采用后者意味着康乐氏橄榄油将无法在短期内成长为全国市场的领导者。

因此，我们决定将差异化战略定为康乐氏橄榄油在中国市场的基本竞争战略，即通过渠道差异化，推广方式差异化，产品差异化等多方面的差异化策略来实现自己的战略目标。

作为渠道差异化的一种表现形式，我们打算在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。对于康乐氏来说，通过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务，达到推广“康乐氏全民健康”理念的目标。

加盟者多数资金实力并不雄厚，都希望将有限的资金直接投入到能增值的工作上来。另外，根据大量研究发现，橄榄油的销售除大通路外，加盟商通过店面自然售出的产品则相对较为有限。因此，我们决定加盟商可以采用无店铺经营方式加盟康乐氏橄榄油。

廖生加盟

后来，我们收到了A城市廖生的加盟申请。廖生从事小型建筑工程承包业务生意多年，近年来感觉到本行生意越来越难做，所以萌生出转行做些更有前途生意的念头。正是在这种四处寻觅商机的情况下，他找到橄榄油这个项目，因为将近100%的行业市场增长率让他看到了新的希望。

在对加盟者的筛选中，我们往往更愿意选择那些已经有一定营销经验和一定渠道的加盟商。但廖生表示他虽然没做过类似生意，但从事工程业务多年，与较多企事业单位有着良好的关系，在当地有着较好的地方关系，已有自己的公司并且在本地的大社区有自己的办公室，可按总部要求设置产品展示间，而在营销策略方面则希望总部能派出营销专家进行具体的战略战术指导。廖生的诚意和决心打动了我们，最终康乐氏总部接受了廖生的申请。

锁定中青年消费群

A城市是一个不到四十万人口的中小城市，收入及消费层次处于中等偏上水平。由于当地以前并无橄榄油销售，市民对橄榄油产品的认识非常有限，所以我们选取从健康美容的功能性食用油的角度开始进行市场调查与研究。

调研结果显示，只有6%的人愿意出60元/L以上的价格购买具有健康美容功能的食用油。

在得出下面的调研结果后，我们看到了成功启动空白市场后的巨大潜力。消费者现在不能接受高端的食用油是因为他们以前没有机会了解，如果让他们确切知道这种食用油对于他们生命和健康的意义，我们相信收获季节的来临将为期不远。

 愿意以60元/L以上的价格购买健康美容功能的食用油的人数统计表

从上表可以清楚地看到，愿意出60元/L以上购买具有健康美容功能食用油的人主要集中在19-45岁之间，调查数据显示愿意支付90元/L价格的消费者在目标城市则寥寥无几，而性别带来的区别则不是很显著。所以康乐氏橄榄油的主要销售目标应当锁定为中青年人，第二目标群体为有保健功能需求的老年人。

针对性营销

投放中端产品

基于相关调研结果，我们决定向该地区市场投放带有健康美容功能的康乐氏橄榄油的中端系列产品，包括专供下半年节日送礼用的康乐氏皇家极品系列和作为居民日常烹饪使用的特纯极品系列。

确定中端价格

为维护品牌形象和对市场进行更好的控制，我们规定了各地区统一零售价格。同时，加盟商选取了中端产品，也就意味着选取了中端的价格策略。

设置较为经济的渠道

考虑到加盟商无法投入大量的资金进行渠道建设，我们为加盟商设置的渠道包括：

A、团购，加盟店应设定专人收集整理本地区的企事业单位数据库并进行相关的人员和电话营销。

B、与本地区的一些社会团体进行结盟。

C、会议营销、一对一营销，完善和扩展有效的客户数据库。

D、利用在当地的人脉关系与药店专柜、超市和美容院进行联合销售。

E、招聘专兼职业务代表进行销售。

F、通过“康乐氏健康俱乐部”这一平台，来吸引和维护目标消费者。