长期以来，国内安卓应用市场对游戏应用普遍执行50%的分成比例，引发部分游戏厂商不满。尤其是在游戏品质逐渐提升，新型发行渠道快速发展的情况下，改变分成比例成为厂商的共同诉求。

今年以来，多款头部游戏相继放弃应用市场，选择新型渠道发行并取得了不错的成绩。游戏厂商与传统发行渠道之间的博弈，也随之变得更加激烈。

厂商有了新选择

在移动游戏市场上，应用市场等传统渠道商在游戏产品的推广、分发环节发挥着重要作用。游戏厂商与手机终端厂商、第三方应用平台等渠道商联合运营，一直是国内游戏产业的重要运作模式。

在这种模式下，游戏开发商与一家或多家游戏渠道商共同运营一款游戏，游戏厂商负责游戏开发和测试、上线，渠道商则负责提供游戏展示推广、下载安装和计费服务。当玩家完成支付后，渠道商将向游戏开发商支付收入分成。

由于应用市场等渠道直面用户，且用户规模庞大，一直以来都是游戏厂商首选的发行渠道，并且为了多覆盖终端用户，厂商还会在多个应用市场上架。不过，今年以来，情况发生了变化。

今年9月，米哈游和莉莉丝两大游戏厂商相继宣布，其重磅产品《原神》和《万国觉醒》公测时，无法在小米和华为应用商店提供下载服务；在此之前，《明日方舟》等新品游戏也未在国内安卓应用市场上架。对于未在应用市场上架，米哈游公布的原因是“未能达成一致的合作条款”。

在放弃传统渠道发行之后，几家厂商不约而同地选择了TapTap、B站（Bilibili）等新型发行渠道。

以TapTap为例，作为一个游戏推荐平台，其倡导不联运、不分成，与传统应用市场的运营模式有明显区别。TapTap母公司心动网络公布的信息显示， TapTap是国内率先采用免费分发模式的游戏平台，早在2019年9月30日，TapTap就已经吸引了1万多家游戏开发商。

除了与新渠道合作发行，在短视频等新媒体产品快速爆发的情况下，买量也成为游戏厂商发行新游戏的重要替代方式。买量即购买流量，游戏厂商通过投放广告素材推广游戏，相比与应用市场联运，买量可操作性强，更为灵活，几乎成为游戏厂商的“必选项”。

分成比例是主因

放弃在应用市场上架，意味着用户无法通过应用市场下载游戏，厂商可能因此损失大量用户。而厂商之所以做出这种选择，主要原因在于渠道较高的分成比例。

据记者了解，国内安卓应用市场的分成比例大多为50%，即游戏流水在扣除相关成本、费用后，发行渠道与游戏厂商各得50%。长期以来，发行渠道过高的分成比例，一直被游戏厂商诟病，但种种原因之下，这种分成模式依然沿用至今。

“分成比例是由渠道商所处的位置决定的，渠道商天然具有议价的能力。”量江湖联合创始人史建刚认为，应用市场之所以强势，主要是因为它几乎可以将游戏产品零成本推送到用户面前，为游戏创造的价值是巨大的，这是其他方式无法代替的。

在渠道强势的背景下，游戏厂商尤其是头部厂商，在分成比例上无法与发行渠道达成一致，再加上新的发行渠道和推广方式逐渐崛起，厂商尝试放弃传统渠道也就不难理解了。

近几年，抖音等短视频平台迅速崛起，买量开始成为游戏厂商重要的发行策略，一定程度上削弱了传统渠道的价值；另外新型发行渠道更灵活的合作方式和运营机制，以及更精准的用户群体，也对游戏厂商产生了巨大吸引力。

“应用市场只是提供一个渠道，TapTap和B站等平台提供的服务更丰富。比如B站有首页、头条、UP主等更多的推广资源可以提供，TapTap作为一个社区平台，还有一些内容上的支持，这是传统的渠道商做不到的。”米哈游相关人士对记者表示。

“和传统渠道商相比，新的发行渠道更为灵活，跟我们的沟通会更紧密，一些细节问题可以沟通商量。相对来说，传统渠道会比较强势。”米哈游上述相关人士介绍。

无论选择何种发行渠道，游戏厂商最终的目的都是为了取得更好的发行效果。从收入来看，无论是莉莉丝的《万国觉醒》，还是米哈游的《原神》，在放弃传统渠道后，依然取得了不错的发行效果。

七麦数据显示，2020年10月份，《原神》、《万国觉醒》在中国区App Store的估算月收入分别为4533万美元、3867万美元，排在这两款游戏前面的仅有腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》两款产品。

巨人网络旗下游戏《帕斯卡契约》今年5月在TapTap独家发行后，首日创下该平台付费游戏销售额新高，在海外市场也取得了不俗的表现。

“新渠道下厂商有较大的自主权，而应用商店的量以及推荐是固定的。新渠道的效果需要结合产品具体类型来看，不同游戏和不同的买量策略、素材都会影响效果，擅长买量的公司能达到不同的效果。”某中型券商传媒行业首席分析师肖朋（化名）表示。

未来影响还需观察

随着优质头部游戏率先开启发行方式变革，有观点认为，未来将有更多游戏企业效仿，并逐渐带动国内游戏产品发行方式变革，给行业带来巨大影响。

“不会一下子就出现一个新的渠道，把整个游戏行业的规则给颠覆了。”史建刚认为，新型发行渠道的发展暂时不会有巨大影响，游戏发行短期内也不会有很剧烈的变化。

“现在短视频等渠道买量这条路还没有完全走通，如果有一天通过短视频平台发行的路完全走通了，那发行格局就有可能发生新的变化。但那时候短视频平台自己做不做游戏不好说，如果他们也做游戏，最好的流量其他公司就拿不到了。”史建刚说。

“现在个别企业买量效果很好，但是当大家都把注意力集中到这里来的时候，可能就会有新的变化了，比如大家互相竞争，导致买量转化效率低下，价格上涨。”史建刚认为，至少从目前来看，应用市场对大多数游戏产品还是很重要的渠道，应用市场的收入增速依然较高。

肖朋认为，放弃传统应用市场选择新渠道发行还是个别现象，主要是一些研发投入高的头部产品，公司预判会有比较好的市场反应，因而绕过传统渠道，提高自己在单产品上面的收益。

实际上，即便目前未在应用市场上架的游戏产品，也未完全放弃传统渠道。据记者了解，包括米哈游在内的游戏厂商，仍然在积极与主要应用市场沟通。

“沟通的重点是希望有更合理的分成比例，毕竟我们现在的产品也是行业内的大制作，未来不排除还是会在传统渠道上架，而TapTap和B站等新平台我们也将保持长期的合作。”米哈游前述相关人士表示。

从应用市场方面来看，近日，苹果应用商店率先宣布，对所有应用年收入在100万美元以下的开发者，佣金费率从原来的30%下调至15%，这被视为拉拢中小开发者的重要举措。而国内安卓应用市场虽然连续流失多款优质游戏产品，但其对于游戏的分成比例尚未有松动迹象。

“头部游戏企业有了自己的新的发行渠道，他们和传统渠道之间存在博弈的可能，但是应用商店作为规则的制定者，不会轻易松动这条线。”史建刚说。

“渠道确实为游戏发行创造了很大价值，现在的博弈还是在于分成比例。分成比例的变化或许是可以期待的，未来可能普通游戏用现在的分成模式，但优质游戏可能拿到更优的分成比例，最关键的是，如何确定游戏产品适用分成比例的标准。”肖朋表示。

责任编辑：郭思岐