2019“下沉市场”图鉴

前言

研究定义

下沉市场指的是：三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区

研究对象

研移动端下沉市场用户规模与各领域（游戏、短视频、电商等）市场及头部玩家情况

研究意义

下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各大品牌商增量市场的主要来源和激战战场

本报告核心概述

6.7亿 下沉市场用户体量，占据超过一半的市场规模；

5小时 日均使用时长，下沉市场扛起流量增长大旗；

18岁以下未成年人 使用手机比例高于一二线城市；

≤5000￥月收入 是下沉市场主流人群；

3000￥以下手机为主，OPPO和vivo系列机型最受欢迎；

1亿左右 互联网作业辅导类规模，约占整体市场比例接近七成；

5亿体量 短视频与游戏下沉市场，高峰出现在春节期间；

下沉市场消费用户画像：乡村幸福一姐，真隐形“富豪”

下沉市场渗透图谱：手游深度下沉，电商类尚待挖掘

“下沉市场”发展现状

下沉市场：三四线城市成为价值洼地

三四线城市用户爆发，成为移动线上消费主力，未来的五到十年仍将是市场蓝海

下沉市场：农村地区消费升级进程加速

农村地区人群收入和消费绝对值不高，但增速优势明显，传达出更为旺盛的消费意愿

下沉市场：活跃用户规模接近7亿

下沉市场用户规模维持在6.7亿左右量级，占据超过一半的市场规模

下沉市场：日均使用时长突破5小时

市场不存在“低端用户”只有需求不被满足的用户，下沉市场正在扛起流量增长大旗

“下沉市场”用户画像

下沉市场用户画像：18岁以下未成年人占比偏高

男女比例相差不大，女性相对略高，18岁以下未成年人使用手机比例偏高

下沉市场用户画像：月入≤5000￥是主流人群

高中及以下学历占比接近4成，主流人群月收入不超过5000元

下沉市场用户画像：短视频达人&煲剧一族

下沉市场消费者多是短视频达人、煲剧一族、游戏达人

下沉市场用户画像：手机价位主要分布在3000￥以下，OV是主流

1000-1999元手机价位是主流，其中主要是OPPO和vivo系列机型

下沉市场目标用户画像：乡村幸福一姐，真隐形“富豪”

三四线城市已婚女性，有房有车有老公，实际可支配收入相对较高

“下沉市场”各领域 app洞察

线上教育下沉市场：作业类App表现亮眼

作业是永恒的刚需，作业类App在下沉市场表现突出，占据在线教育类绝对 “C 位”

作业类下沉市场：超过1亿用户

下沉市场在线作业辅导类体量约在1亿左右，整体市场占比接近七成

作业类 App TOP 5

作业互助组下沉市场占比超八成，行业No.1 作业帮三线以下城市占比也达到7成比例

视频服务下沉市场：短视频和在线视频下沉市场渗透率较高

短视频与在线视频活跃渗透率高于全网，下沉市场正在扛起短视频增长大旗

短视频下沉市场：春节期间突破5亿大关

下沉市场短视频用户高峰期（春节期间）一度突破5亿量级，占全部市场比例已超过60%

短视频四大派系“下沉”之争：快手拔得头筹

快手与好看视频深度下沉四五线城市，抖音与微视用户则在各级别城市中分布较为均衡

游戏下沉市场：囊括6成用户体量，总体超5亿用户

游戏下沉市场体量维持在5亿左右量级，整体占比超过六成

游戏下沉市场：活跃渗透率全面碾压一二线城市

游戏领域，下沉市场活跃渗透率全面碾压全网数据，“小镇青年”有更多时间拥抱游戏

游戏下沉市场：迷你世界深度下沉

游戏下沉市场类型分布较分散，沙盒、MOBA、休闲竞技类游戏位列前三

电商下沉市场：团购与分享类偏好明显

下沉市场消费者在团购优惠券、购物分享以及母婴电商类具有明显偏好性

母婴电商下沉市场：未来下沉市场将是主战场

虽然用户体量一直下滑，但下沉市场用户比例不断提升，未来是母婴电商的主战场

下沉市场渗透图谱：手游深度下沉，电商类尚待挖掘

巨头“下沉市场”生态布局

新兴势力的崛起—“下沉市场三巨头”PKQ

GMV超过了1000亿的拼多多，坐拥上亿用户的快手，仅成立18个月估值16亿美金的趣头条

老牌巨头的布局—淘宝：生态式竞争、军团化作战，全面深耕下沉市场

打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台，借助阿里生态在物流、金融等全方位布局

老牌巨头的布局—京东：打通B端供应链渗透下沉市场

通过新通路战略、扶贫助农等战略，从B端供应链服务和农村市场推进下沉市场

老牌巨头的布局—苏宁易购：线下门店拓展+线上社区拼购

在县镇市场，苏宁易购以直营店+零售云加盟店+社区拼购的方式“攻城拔寨”

如何俘获“下沉市场”芳心

下沉市场属性是什么—熟人社会+价格敏感+闲暇娱乐

想要攻占下沉市场，首先必须了解这一市场的特有属性，与一二线市场逻辑可能有所不同

下沉市场需要怎样的产品—“产品下沉”

物美价廉、操作简单、界面友好、实质性利益诱导

下沉市场需要怎样的营销打法—“营销下沉”

简单粗暴的广告营销、博眼球的低价字眼、精准的用户定位、借力营销工具传播

为下沉市场而生—社交电商

不是因为产品低端，而是它更能满足低线城市用户的产品使用需求和社交分享需求

为下沉市场而生—社交电商

按照运营模式，可将社交电商分为拼团型、分销型和社区型

责任编辑：周星如