当618不再是京东的专属店庆之后，这场被称之为电商的年中盛宴就成了各巨头的必争之战。而今年的618早已不是电商之间的博弈，直播平台、互联网公司的纷纷加入，让这场乱战真正地“战”起来了。

传统电商依旧宝刀未老

6月19日凌晨，阿里巴巴宣布，2020年天猫618累计下单金额为6982亿，创造新纪录。其中，6月1日至16日，家装行业成为黑马，相关订单数累计同比增加61%；6月17日，25个3C品牌在开售首日翻10倍，28个服饰品牌1小时超过去年全天；6月18日凌晨第1小时数据显示，天猫成交额同比增长了100%，实现超高增速。目前，天猫618销售额过亿的“亿元俱乐部”品牌已经超过150个，共有12万天猫商家的销售额超过去年同期。

此外，在春雷计划助力下，有450万中小商家取得增长，抹平疫情影响，推出0帐期服务，为72万商家累计垫资超2000亿元；疫情以来200万商家涌入淘宝开新店，创造超过4000万个就业机会；1700种农产品成交额同比翻一番，500个县长走进淘宝直播间带农货；千万工厂重新轰鸣，C2M订单同比增长500%。

据6月1日至18日的官方数据统计，京东618累计下午金额达2692亿元，其中187个品牌销售过亿，成为国内外品牌最大增量场。其中，爆发力最强的品类为生鲜食品、医疗保健、厨具；消费人数最多的是食品饮料、母婴、美妆护肤；消费者最舍得花钱的品类是手机、家用电器、电脑数码；消费热情最高的城市分别是北京、上海、广州。此外，京东物流不负每一份期待91%仓配一体订单当日达和次日达，90%区县实现24小时达覆盖。

此外，拼多多平台订单量较去年同期增长119%,国内外品牌标品的订单量较去年增长144%；苏宁全渠道销售规模同增129%，大快消类目订单增长223%，到家业务订单增长510%，传统优势家电3C类目整体增长118%；线下苏宁门店客流相比去年同期增长210%。

直播带货成就最大增量

与往年相比，今年618的主战场非“直播带货”莫属了。

据淘宝直播负责人俞峰介绍，“淘宝直播1天成交额达51亿元，在当前的采用直播形式的电商中处于绝对领先的地位。”截至6月16日，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。618期间，淘宝直播吸引了300位明星、600位总裁开播。共有13个直播间累计成交过亿，华为则首当其冲，成为首个成交破亿元的品牌直播间，此外，冰箱、洗衣机、电视、热水器等直播成交率实现200%增长。

据淘宝公布的数据显示，2016年至2019年淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中双11当天直播GMV接近200亿元，177位主播年度GMV破亿。

而据京东618数据显示，6月1日至18日，京东家电直播超过2.5万场次，直播带货成交额超出1月1日至5月31日带货成交额总和，而京东家电的主场地位依然在全网无可撼动。

此外，抖音在今年618发起了“抖音直播秒杀狂欢节”活动，平台投入亿级曝光，价值千万流量奖励，再狂撒千万补贴。6月17日晚，抖音带货大V罗永浩自19点40分开场，进行了一场超过6小时的真情直播，据第三方监测数据显示，该场直播累计观看量448万，销售额超1900万元。

而快手则和京东联手启动“双百亿补贴”活动。此次快手首次大规模补贴活动，主要是针对在售的京东自营商品。6月16日，快手主播辛巴快手、电商代言人张雨绮、主持人华少等均开播卖货，辛巴一人创下销售额13亿的超高成绩，这也是个人单场直播带货史上的最高记录，而张雨绮直播带货首秀成绩也高达2.23亿。

三大卫视打造盛大消费现场

今年618的一套耀眼的亮点，当属三大卫视联合电商平台制作的盛大的618晚会了。

江苏卫视“618超级晚”、湖南卫视“618超拼夜”、东方卫视“618超级秀”三场晚会分别于6月16日和17日揭开面纱，其现场之酷炫多彩、明星阵容之强大，在主持人和嘉宾们“带货尬卖”的同时，也让许久没有看到晚会的观众们过了眼瘾，为消费者带来了一场狂欢盛会、明星聚会和购物狂潮。

江苏卫视×天猫“超级晚”

湖南卫视×拼多多“超拼夜”

东方卫视×苏宁易购“超级秀”

这三场卫视+电商的晚会，也成了全国购物者的消费盛会。全程不间断享受“红包雨”、明星PK带货、9.9购好物等各种福利，还同时开启超级买手直播间，现场进行明星直播带货等玩法，剁手招数花样百出。

据CMS数据显示，湖南卫视“618超拼夜”晚会收视率达2.758%，位居三大卫视之首。另据CSM媒介研究对2019年全国电视收视市场调查的数据显示，每年每天收看124分钟电视，同比下降5分钟；实际收看电视的观众中，每人每天收看253分钟，同比增加3分钟；平均每天约有1.52亿人收看过电视，占所有电视人口的48.9%，同比减少2.7个百分点。

百度入局发力电商和直播

作为BAT之首的百度，今年也染指电商，发力电商和直播带货。

据百度618直播带货战报数据显示，6月1日至18日，百度直播带货整体成交额环比增长571%。百度首次参与直播电商，其主打的是通过泛知识直播带货，先后推出了宝藏四川、行走的文明、618好物奇遇记等直播内容。

以宝藏四川为例，40小时超长直播，共穿梭四川境内4220公里，探寻8处非物质文化遗产，向用户传递至少325条真实有用的干活知识，累计观看人次超过800万。

618好物奇遇记之壹仟俩黄金专场，在3个多小时的直播中深入黄金加工生产现场，讲解设计、生产、工艺、鉴赏等方面的知识，累计观看人数近230万。

据百度搜索大数据显示，今年“618”的搜索热度出现逆势上涨、创五年新高，较去年“双十一”增长95%。此外，今年网民对“618”的搜索热情较往年提前约10天。

据记者了解，百度App新增上线了618频道。我们不难发现，从页面呈现的内容来看，合作方主要是京东，接入了其商品池、供应链、物流和售后体系。

百度与京东的联姻，对于京东来说，借助百度庞大的流量入口，为创造更多新的消费场景提供了机会，而对百度而言，则是在自己的“度小店”电商平台基础上，平行寻求商品池的资源补位，搭建可靠的供应链。

百度远不止于此。通过智能小程序在百度App中的广泛应用，使百度在各个服务领域的能量都能得以释放，由此可见，百度事实上早已具备电商的基础能力，且基本成熟。今年618仅仅是试水，未来，电商的这杯羹百度是一定会分的。

随着各电商平台陆续公布的本次618销售数据显示：2020年全网GMV达4573亿元、同增43.8%；共283个品牌成交额过亿元，同增28.1%。国家邮政局数据显示，6月1日至18日，全国快递业务量完成46.78亿件，同增48.66%。

类似618的电商购物节，每年还有许多，这成了电商们一场接着一场的奋力“表演”，从价格战到大补贴，从传统电商到直播带货，从明星带货到县长亲自上阵……在永不停歇的消费之战、鱼目混杂的行销大战之中，消费者早已眼花缭乱，跟风、捧星、买单……最后的赢家是谁，相信大家各自心中自有评判。

责任编辑：焦旭